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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

B2B和B2C企业做战略定位的三个不同点
2020-07-10 16:04:00

疫情新常态下,全球经济存在停摆风险,大部分产业受到严重冲击,医疗大健康领域,喜忧参半。变局丛生的当下,医疗大健康类的企业如何进行战略重构?全球定位教育开创者、厚德战略定位学院院长于雷老师给大家进行了详细的解答。

医疗B2BB2C战略定位落地的三个不同点。

1、 客户与决策方式不同

B2B企业往往是整个产业链中的一个中间环节,顾客可能是直接购买者,也可能是品牌生产企业、渠道商、OEM厂等等;B2C企业则不同,顾客大多是直接消费者;

B2B企业的决策是组织决策,用于再生产,单个订单金额大,决策相对谨慎。顾客利益的出发点差异比较大,仅靠心智快照很难做出决策;B2C的顾客,要给自己或家人用,相对凭借直觉和心智快照选择。

2、 传播对象不同

针对不同的客户与传播对象,逐层展开;以医疗器械为例,要围绕经销商、医疗机构进行展开。面向不同的决策者,不同的分销机构、使用机构,他们需要不同的信息深度,甚至是不同的表达(结合不同的岗位特征和考核方式),但是必须有共同的焦点:定位、品牌名、品类、特性形成强绑定。

大家曾经服务过一家B2B企业,叫做玻名堂。2012年有几十种玻璃,大家建议玻名堂聚焦博物馆展柜玻璃,选一个小领域聚焦发展。它的第一波客户就是博物馆展柜设计企业,他们关注的点是安装快不快,尺寸准不准,对于展柜企业而言,它更关注这两个点:尺寸准,装的快。

接下来该面向博物馆的决策者馆长,价值诉求就要做一些调整,品牌名品类名都不能变,价值点可以做一些微调,焦点一致,深浅有别。通过展会、行业媒体加大传播,影响馆长的决策。博物馆馆长最关注你装的玻璃是不是精美、工艺精湛,要连续用很多年,对安全性也很关注。玻名堂现在已经成为博物馆玻璃展柜的第一品牌。企业的效率和利润率比以前提高很多。

B2B的企业如果能在C端建立品牌,更能拿到行业的主导性。前年玻名堂1次提价10%,设计企业嫌贵,换了别的玻璃,故宫验收的时候,要求必须用玻名堂的玻璃,否则不付钱。玻名堂的博物馆展柜玻璃认知很强大。

无论是做机构客户还是个人客户,要分层次、分步骤去建立品牌、建立主导性。

3、 金牌销售与定位传播的配合

围绕定位品牌名品类特性为中心形成强绑定;利用行业展会研讨会及相关媒体展开品牌传播。

通过销售队伍去传播你的定位也是一个有力的定位传播手段,让销售员充分利用顾客见面的机会,借助心智原理,更好地传播定位信息影响顾客决策。客户数量少,但采购量大,值得为每个细分市场,每个企业,甚至每个人定制传播方案。

 

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