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厚德战略定位学院:什么是定位理论?
2020-02-05 21:32:59

定位理论首先是由定位之父于上世纪六十年代末提出的,帮助企业快速开创顾客的理论。核心内容是企业应该拥有战略意识,并找到一个正确的定位,通过广告、公关等在客户心智之中建立相应的定位,推动品牌的发展。定位其实是给消费者一个购买的理由,让顾客在做出消费选择时能够首先选择你的品牌。

定位理论是一门关于竞争的知识。定位作为企业战略的核心,却并非源自企业内部,定位之父最初选择了“定位(Positioning)”这个词,是因为战略一词在字典里的定义是“针对敌人确立最有利的位置(Positioning)”,定位只能在外部竞争中找到。事实上,一旦在外部找到能被顾客优先选择的差异化定位,它将马上被引入到企业内部,从而成为企业一致性的经营方向,它决定企业的组织结构、产品规划、运营设计,并引导企业如何进行内外的沟通。

理想状态下,任何一家企业都应根据外部竞争环境确立行得通的定位,然后再规划内部的运营,“先胜而后求战”,从而获得好的业绩和利润。但更常见的现实是,每个行业除了少数几家表现杰出外,绝大多数表现平平,收入仅够敷出,还有相当一部分则处于生存的边缘。这不禁让人发问:战略何在?定位理论觉得,企业存在的目的是创造顾客,不能在外部竞争中有效地创造顾客,就不能有更好的业绩。从这个意义上说,企业内部运营只是成本中心,绩效永远在外部产生。不能解决外部竞争问题,就不能使企业内部的产出转化为销量和利润,从而也就不可能对企业、员工和社区作出好的承诺。

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这一状况其实是完全可以避免的。不论你身处行业的何种竞争地位,只要找准自己的位置,总是能够确立起自己的战略定位,同时也能相应地发展战略定位,从而使任何一家企业都有杰出表现。

此外,定位理论还认为宣传最好能够言之有物,例如议论文之中的言之有物,“摆事实,讲道理”。香飘飘的广告就是说自己“连续几年销量领先”、“可绕地球多少圈”,这些数据表明这一品牌的确是出于领先地位,而不是空口白牙的“领先”。瓜子网广告直白地宣传“没有中间商赚差价”、“成交量超过两百多亿”,这些都表明其的确是成交量领先的网站。

总而言之,定位理论引导企业运营,帮助企业发展,希望更多的企业了解到企业经营之道,实现企业的腾飞。

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