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大竞争时代,互联网品牌怎样打赢突围战?|厚德第85期战略定位课程圆满结束
2017-10-25 08:57:38

大竞争时代,互联网品牌怎样才能在强手林立的竞争格局中谋得一席之地?

互联网品牌如何才能在信息爆炸的浪潮中穿过层层噪音,直击顾客心智并最终赢得顾客的选择?

20171017-18日,厚德第85期战略定位课程暨爱空间定位内训课堂上,厚德定位创始人于雷先生关于“互联网品牌怎样打赢竞争突围战”这一主题作了精彩的讲解。

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爱空间:3年,从010个亿

爱空间,诞生于2014年,是一家带有互联网基因的家装企业,致力于为用户解决家装过程中的各种不确定性问题。创立三年间,从010个亿,分企业覆盖全国24城。 20176月完成了由国美资本领投的2.16亿元C轮融资。在卧虎藏龙的家装市场,前有老牌家装企业的阻截,后有新锐企业的追击,代表新生势力的爱空间依然危机四伏,一步走错,可能满盘皆输。

市场空间巨大,住宅产业链极度分散,家装行业群雄并起

从细分市场来看,家装可以分为新房装修市场,二手房交易类装修改造市场以及存量房翻新市场。决定这三个细分市场规模的核心因素分别为新房竣工面积、二手房交易面积和存量房改造比例。2016年家装市场整体产值为1.78万亿,其中新房7936亿,二手房5089亿,存量翻新4775亿。单方装修产值约1028元/平米。华菁证券预测家装市场在十年内将达到3.9万亿的市场规模,其中新房1.25万亿,二手房1.38万亿,存量翻新1.27万亿。预测2016到2026年的十年复合增速为8%。

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虽然产业巨大,但是整个住宅产业链却呈现极度分散的状况,龙头企业的市占率都未超过10%。中介代理商龙头市占率仅为5.2%,开发商龙头市占率为3.8%,家装行业龙头市占率最低,2C的龙头企业东易日盛加上2B为主的广田集团合计市占率仍未超过1%。行业里传统类、产业链类、创业类和平台类企业众多,各自有独特的优势也有难以突破繁荣局限性,行业整体处于群雄并起的时代,还未出现一统江湖的龙头。


家装行业极度分散的行业格局一方面是由于地域和城市需求差异造成,另一方面的原因则在于原有的商业模式和生产模式下管理和生产的半径都非常短,项目的管控和周转能力十分有限,品牌溢价困难,龙头的规模天花板显著。只有实现产品标准化,改变盈利模式,降低不可控因素,提升业务拓展的可复制性,在此基础上建立的龙头企业才有望达到50-100亿。

A股已经上市的5家装修企业中,公装(为企业提供装修服务)的营收规模大于家装,但家装企业在3年和5年营收增速上远高于公装。

找准定位,是爱空间打赢这场家装突围战的关键

基于对家装行业竞争格局的深入了解以及对竞争对手的分析研判,于雷先生谈到,最近一到两年的时间,家装行业将会进入洗牌期,品牌之间的厮杀将会更为惨烈。具备产业链优势以及有万科背书的万链、以土巴兔、美得你为代表的一大批互联网型家装、以东易日盛、博洛尼等企业为代表的老牌传统家装都已经加入了这场混战,最终谁能傲视群雄,笑到最后?

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从顾客的角度出发,顾客分不清家装品牌谁是谁非,但是心里面还是会有一个排行榜,万科品质=万链;互联网品牌=土巴兔;东易日盛=设计;那么爱空间应该和哪个词划上等号?

爱空间之所以能在短短的3年间,实现从010个亿,是因为采用了很多标准化动作,这也是爱空间的优势。确立标准化家装的定位,调整产品、交付以及服务的标准,并围绕标准化家装构建产品、源点顾客、价格、渠道、信任状、传播、样本市场以及进化的运营配称,才能保证爱空间未来能够在顾客的心智之中占据一席之地。

没有清晰的定位,企业运营的各个价值链的资源全部都是浪费

爱空间CEO陈炜先生在课堂上感慨道:“我在总结过去三年爱空间的基因的过程当中,深深地体会到战略定位的重要性。也非常感谢厚德定位和于雷老师,因为如果不找到定位的话,所有的运营环节都会失去方向。战略和定位一定是结合在一起的,第一步一定是要做好定位。如果没有一个清晰的定位和方向,当行业机会来临的时候,你都想抓住,但是不知不觉中,却反而会把企业运营的各个价值链的资源消都耗掉了。 “

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以顾客心为心,顺势而为,才能事半功倍。

以往企业在进行战略决策时往往会陷入内部思维,企业家和团队有多大雄心就确定多大的目标,但是仅仅是开个高层头脑风暴的年度战略会议无异于闭门造车;定位是要运用外部思维,以顾客心为心,从行业竞争机会和企业自身的优势出发,企业家和高管团队必须深入一线,去倾听来自顾客的声音,才能够更精准、更真实地感知到和谁在竞争,应该选择谁作为大家的心智对手,找到企业的源点人群展开有效的营销。抓住20%的源点人群,就可以影响80%的跟随者。努力让你的品牌和品类划等号,才能赢得顾客首选,最终赢得行业的主导权。

 

 

 

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