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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

厚德定位课程再次走进清华大学
2017-05-09 15:52:29

厚德定位课程再次走进清华大学

2014年321日,厚德特聘讲师在美丽的清华大学讲授特劳特定位常识,课程主要围绕“定位:大竞争时代企业成功之道”这一主题展开,来自全国各地的百余位企业家接受了定位常识的沐浴。

首先,老师为大家剖析了“中国企业的七大品牌观念误区”。

陷阱一,品牌成功的关键在于满足顾客需求。

现在很多的中国企业还在这个观念上不断挖掘,比如,赶集网的口号是“赶集网,啥都有”,说什么都有的目的就是为了满足顾客的需求,客户的需求是无穷尽的,所以赶集网功能非常丰富。

陷阱二,更好的产品,更佳的团队,更大的投入,必将胜出。

这个观念基本上在一些大的集团,特别是在一些产品有优势、团队比较强、资金实力比较雄厚的企业,此观念会更加的根深蒂固。马云和李彦宏是IT界的大佬。当年马云曾经做过一件事情,他也创造和开拓了一个搜索品牌,并且他相信自己能够把百度干掉,因为他又更好的产品和更加的团队。

陷阱三,企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。

农行的广告语“大行德广伴您成长”,问100人会有102个答案。因为她表述的是一种朦胧美,想表达的内容非常不清晰。一个品牌的竞争力在这里可以看到一个点,坐在总行办公室的这些高级行长们,他们心中所想的宏伟蓝图到基层已经荡然无存。

陷阱四,品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力。

SONY有2万个产品,如果你去SONY中国网站的话,你就会发现你能找到这2万个产品,可是SONY今天已经连续发生至少45年的亏损,SONY的亏损已经超过200亿美金。其实不仅仅是SONY,整个日本企业都遇到了巨大的挑战。SONY连续多年持续亏损,松下连续多年持续亏损,三洋连续多年持续亏损,日立连续多年持续亏损。

陷阱五,做大规模才能增强企业竞争力。

在中国企业界第一个把商标挂到纽约去的是海尔。张瑞敏曾经说过一句话,“想要与狼共舞首先自己必须变成狼”,WTO入市前大家国人很害怕,那个时期听到张瑞敏这句如雷贯耳的名言,大家很受激励,企业界也是如此。如今的海尔,企业规模做的很大。

陷阱六,追求日韩成长模式,或用标杆法定赶超。

春兰曾经是在华东区长大的知名企业,后来效仿SAMSUNG,在今天已经很难再次听到这个企业的名字。90年代,长虹曾将是中国股票第一股,当年国家总理都去到他们的企业参观,可是今天,这个企业离大家渐行渐远。TCL效仿SONY,如今,这一品牌也已经不具备核心竞争力。

陷阱七,产业的发展方向是走向融合。

有人预测2015年三网要合并,这个三网是指什么呢?电信网、广电网、路由,曾经也有人说,有一种交通工具会大行其道,也在预测这种交通工具叫做水陆两用车,就是这种交通工具你遇到水可以当船用,你遇到了陆地可以当车用。所以叫水陆两用。但事实是这样吗?

其次,老师为大家讲解了“品牌战略的三次演变”。

一,产品时代。

稀缺时代的竞赛是在工厂展开的,大家比拼的是生产线、生产速度与本钱,于是就诞生了福特模式。亨利·福特制造汽车,他发明了流水线作业系统,成为了美国的产业大亨。那时消费者对产品需求高涨,对产品也可以忍受将就,由于没有更多的选择余地。福特有名的宣传口号是:“你可以要任何颜色的车,只要那是黑色的。”由于福特只生产黑色汽车,你要不要自己看着办。

二,形象时代。

奥美广告企业的创办人大卫·奥格威发现,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象,这就是后来广为人知的品牌形象理论。

万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟,早期的广告宣传“像5月的风”一样柔和。后来,李奥·贝纳广告企业把牛仔形象附加到万宝路品牌之上,它才开始腾飞,至今已是世界香烟第一品牌。

三,定位时代。

进入20世纪70年代后,由于众多的企业都在塑造形象,形象与形象之间的类似,使消费者难以区分。尤其随着信息社会的到来,媒体与信息开始爆炸式增长,人们既无力区分,也懒得区分。

定位之父杰克·特劳特发现,身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下,消费者不再往辨认哪个品牌的形象是怎样,而是把产品分成种别储存起来,同时每个种别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。

接下来,老师还告知了同学们品牌定位的三种方法。分别是抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位。

在课程的最后,顾老师为大家总结到:任何一个成功的品牌都必须有一个定位,即占有一个心智资源。任何一项经营活动都是为了协助品牌去建立,加强或巩固这个定位,以此影响顾客的购买决定。

在课程结束之际,许多听课的同学纷纷表示,特劳特定位是他们听到过的最实战的战略学科,中国之前错过了将“科学管理之父”泰勒和“现代管理学之父”德鲁克的常识转化为生产力的时机,现在中国的企业不能再错失用“定位之父”特劳特先生的定位思想来转变中国经济的增长方式。

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