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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

厚德定位课程在张家港开讲
2017-05-09 15:50:47


厚德定位课程在张家港开讲

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4月11日美丽的国际花园城市张家港,厚德特聘讲师为一百多位企业家亲授特劳特定位常识,本次活动是张家港工商联、张家港青商会、张家港中小企业局、张家港质量技术监督局等联合主办的一场商业常识盛宴。

在一天的讲座中,厚德老师的课程主要围绕“定位:大竞争时代企业成功之道”这一主题展开。主要常识点包含:中国企业的七大品牌观念误区、品牌战略的三次演变、品牌定位的三种方法。今天的资讯稿里大家着重为大家剖析七大错误品牌观念,因为现在还有很多中国企业在重复这些错误的方向和路线。

假设一:品牌成功的关键在于满足顾客需求 

企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动,这源自菲利普·科特勒教授对营销所下的基本定义。实际上这样的一个观念,在今天的中国和在20世纪80年代的美国一样,很难行得通。 

现在的很多企业不断在这个观念上挖掘,比如赶集网。其是中国最大、最全的分类信息网站,宣传口号为“赶集网,啥都有”,为了满足客户的需求,基本在赶集网什么都可以找得到。但是当面对专业的竞争对手,缺乏了专业的竞争力。比如:人们在找工作时,会去前程无忧;找房子时,会上搜房网或者安居客。

假设二:更好的产品、更佳的团队、更大的投入,必将胜出 

这个观念对中国的影响也非常大,尤其是在一些产品有优势、团队比较强、资金实力比较雄厚的企业,更加的根深蒂固。

当年,联想的杨元庆回答记者“进入手机市场的优势”时,他谈到了三大优势:第一是联想的品牌优势;第二就是联想的团队,管理优势;第三个优势是资本上的实力。有钱有人又有品牌,似乎没有任何理由做不好。其实不然,因为决策所基于的假设不能成立,联想手机的前景很难如愿。 

假设三:企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量 

现在大家都在谈塑造良好的品牌形象,塑造良好的企业形象,这源自在发展中市场、新兴市场学习到的经验,良好形象可以带来一种品质上的保证感,品牌的喜欢度。 

在这个假设之下,中国农业银行推出“大行德广伴您成长”的广告语,这样一种朦胧美,很难让客户界定企业的形象,很难让客户贴上一个具体的标识。农行的这句广告语到了基层,高级行长们心中和脑中所想的宏伟蓝图已经荡然无存,就像大脑里思考的东西到手指神经末梢,所有信息已经过滤的七零八落。

假设四:品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力 

这几乎是中国犯得最多也是危害最大的一种错误。格兰仕微波炉成功,推出格兰仕空调;茅台集团推出茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌,等等。

在早期的八、九十年代,消费者会觉得拥有一部SONY随身听,是一件极度骄傲的事情。然而,曾经充满光环的SONY,已经连续亏损四、五年,亏损金额已经超过两百亿美金。其实不仅仅是SONY,整个日本企业都遇到了巨大的挑战。SONY连续多年持续亏损,松下、三洋、日立这些非常知名的日企都在持续亏损。如今在消费者的心智中,手持一款品类齐全企业生产的产品,远不如一个品类聚焦专家的更有吸引力。

假设五:做大规模才能增强企业竞争力 

这被许多企业看成是天经地义的道理,特别是加入世贸组织之后,中国企业将和巨无霸级的世界企业同台较量。

海尔张瑞敏曾经有一句非常有名的话,他说想要与狼共舞首先自己必须变成狼,这句如雷贯耳的名言,让大家很多中国人备受激励。改革开放三十余年,其也成为中国第一个把商标挂到纽约去的企业。为了与狼共舞,首先把自己变成狼,然后纷纷扩张,希翼能借此增强抗风险的能力。然而,这些年的结果告诉大家,长虹与海尔的多领域扩张不见得是成功的模式。

假设六:追求日韩成长模式,或用标杆法定点赶超 

通常大多数企业都在自觉或不自觉地这样做,把所处行业的国际领导者细加剖解,然后量化出各种指标作为自己企业的标杆,以此制定缩短距离的计划。

春兰曾经是一个在华东区成长起来的家喻户晓企业,但是今天已经很难再听到这个企业的名字。曾经90年代是中国第一股的长虹集团,在当今也在渐行渐远。春兰效仿SAMSUNG,TCL效仿SONY,这些追求日韩成长模式的企业,都在慢慢淡出消费者的选择圈。

假设七:产业的发展方向是走向融合 

企业发展的方向在今天看起来,显而易见不是融合,而是相反方向——分化,分化使产品更简单、更专业,产业发展的正确道路是聚焦单一,使企业产品以少胜多。

经过一天定位常识的讲解,与会的企业家都领会到,只有运用定位式经营,寻找与竞争对手的差异化,才能让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。


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