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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

厚德在兴业银行举办定位沙龙
2017-05-09 15:10:04

厚德在兴业银行举办定位沙龙

8月30日榕城香格里拉酒店内,厚德企业受邀出席了 “兴业芝麻开花”客户战略定位沙龙活动,福建海壹、湖北奥星粮油、紫山集团、福建安井、明一奶粉、江西葛老凉茶等来自全国各地的20多家企业董事长、总经理参与活动。本次活动由兴业银行总行主办,旨在为中小企业客户传授战略定位理论,探讨同质化竞争时代下的企业经营之道。

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首先,厚德老师讲解了商业竞争环境的变化和如何抢占消费者心智。

自改革开放以来,中国只用了短短十几年的时间就告别了短缺经济,这不能不说是一个了不起的成就。但是,告别短缺经济的喜悦很快被过剩经济的阴影所笼罩。面对当今社会的竞争白热化,企业必须考虑一条新的道路,一条打造品牌的高速路,必须开始从打造品牌的角度来思考如何应对全球化的竞争。

消费者是憎恨复杂的,往往只会记得某个品类中的一些代表品牌,但这些品牌一定是品类中的领导或者次领导,这些品牌在消费者的心目中形成了概念,是某个代表品类的概念。所以,消费者在决定了购买可乐的时候,自然就会拿起可口可乐或百事可乐。

这就形成了消费者对品牌的认知和依赖,其实就是定位。当今,激发和触动顾客的认知比制造产品本身更为重要,当然,好的产品是前提,做出来之后要抢占顾客心智,当消费者日后有需要的时候,首先就会根据需要联想起要购买的品牌。现在很多成功的品牌,几乎都会有一个清晰的定位在那里,例如:加多宝的“怕上火”,蓝月亮洗衣液的“洁净更保护”等。

 

接下来,厚德老师详细先容了在大竞争时代里品牌定位的三种方法。

在特劳特的理论中,品牌定位有三种方法,第一种,抢先占位。任何一个品类里面,顾客的心智中都存在着价值的阶梯,当这些阶梯空置着没有品牌占据时,你可以一马当先去开拓这个价值,抢先占有此资源。比如,加多宝在最初的品牌圈地战中,也正是凭借着这种方式把一个地区性凉茶发展成全国人民离不开的清火饮料。

品牌定位的第二种方式是关联定位。应用这个方式的前提是好的位置、黄金地段都被竞争对手拿走了,既然正面竞争敌不过竞争对手,干脆跟它关联在一起。360安全卫士与Tencent在曾经的口水仗中,客观上就为360赢得了这样的关联定位。同理,东阿阿胶通过“滋补三大宝:人参、鹿茸和阿胶”这句关联定位的广告语,开创出属于其的主流人群。

当有价值的地段被竞争对手拿走后,特劳特还给出了第三种方法,那就是为竞争对手重新定位。这是一种火药味更强的对立,把竞争对手挤开、推倒,然后占领这个地方。当然,这个地方存在于顾客的心智中,不是你硬生生去挤就能占领的。因此,你必须要去发现对手的弱点,然后一举攻入。这一方法的经典案例是七喜汽水,特劳特让它把竞争矛头直指竞争对手可乐饮料的软肋—含咖啡因,于是,它以“不含咖啡因的非可乐”定位一举成为美国第三大饮料。

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在课程结束后,与会的企业家对特劳特定位给予了充分肯定。纷纷表示,在未来的发展道路上,要践行用定位理论引导企业,以帮助企业更早地从同质化竞争的众多对手中脱颖而出。

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