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特劳特定位理论:中国进入品牌时代的关键
2017-05-08 15:12:09

特劳特定位理论:中国进入品牌时代的关键

加多宝红罐王老吉涼茶用7年时间在中国超越全球第一品牌可口可乐,成为最畅销饮料之一;东阿阿胶利用5年时间,市值从22亿元增长到325亿元,增幅度达3.7倍。这些行业翘楚成功的重要因素在哪里?特劳特的定位理论是关键。

中国企业应找准定位培育知名品牌

多加宝红罐王老吉涼茶副总裁阳爱星、东阿阿胶总经理秦玉峰在9月3日中国企业家杂志与厚德战略定位培训机构联合主办“定位·中国十年”论坛上

表示,成功之道在于找到了一套适合自身运作的营销体系,其中,特劳特的定位理论是关键。

“现在企业面临的竞争越来越激烈,原因就是顾客在买任何一个产品时,几乎都有很多项选择。谁能建立起认知优势,谁就能获得很好的发展。”全

球定位之父特劳特在上述论坛上发表“大竞争时代的生存之道”演讲时作上述表示,定位理论原理就是如何让企业的品牌在消费者心智中建立一种认

知优势,利用这样的核心制定战略,应对竞争。

定位:消费者心智的差异化

特劳特定位理论最核心的地方,就是把心理学和市场营销学结合在一起,交集则是定位。从全球竞争的视角,企业创建强势品牌的关键是在顾客心智

中建立差异化定位。特劳特认为,营销就是找到显而易见的东西,冲击顾客的心智,这是定位的一切诉求所在。企业必须要找一种能够拓企业品牌的战略,这样才能增加顾客的青睐度。

关于定位理论在市场营销上的使用,特劳特表示,严酷的市场环境下,定位战略可以使企业更好的生存,避免竞争对手的压制。而“认知”是定位理论思想的出发点,心智才是品牌的“战场”。

“心智的容量是有限的,在大家心智中存在一个品牌阶梯,即七定律。顾客的大脑里面只能记住7个品牌,多了会产生混乱,比如美国7个最重要的牙膏品牌占到90%市场份额,是最主力的品牌。”

秦玉峰指出,定位战略就是给品牌的精确制造, 本质就是与众不同,使其能有效获得消费者的心智,在消费者心中打下烙印,强化品牌记忆。东阿阿胶的成功就是在市场中找到了市场定位。

如何应对消费者的心智?

“心智存在惰性,对于复杂信息第一反应就是太乱,消费者没有时间、也没有意图去弄清楚到底怎么回事。”特劳特指出,“心智”是反感各种混乱的,所以应该尽可能的追求简单,把想进去入消费者心智的信息尽量简化,“越简单越好”。

特劳特指出,现在的生产厂商存在“复杂”的误区,把自己的产品弄的越来越复杂,甚至在一个广告诉求里把产品的所有特征都放进去。他向本报记者举例,比如说美国电话,电报企业曾经推出个人通信器,集成了电话,传真机,电子邮件,个人事务管理器,手写电脑,这些功能太复杂了。苹果企业牛顿机同样也是结合了传真机,传呼机,电子日历等等,也是过于复杂,非常不利于产品占据消费者的心智,确立在消费者的“心中”位置。

不过,关于目前苹果企业的成功,特劳特则归结为一个“酷”字。苹果企业已经制定出了自己一个既定的形象,就是要“酷”,要“潮”,而年轻人都希翼能够自己显得很“潮”,所以他们就去买苹果产品让自己显得很“潮”。

“像其他品牌的数码产品都是给书呆子用的,而苹果体现了自己的特点就是"潮",选择给比较跟风,喜欢潮流的年轻人使用,”特劳特向本报记者表示,苹果所面临的压力和挑战也就是如何去保持这种非常“潮”的定位。

燕京啤酒董事长李福成表示,苹果企业的成功是运用定位理论占领了广大消费者的心智资源。

“简单就是美。”所以,营销一定要避免复杂,追求简单。营销计划太复杂的话,就很可能出现很多预见不到的因素,甚至一败涂地。

定位:中国企业全球竞争法宝

现在国家与国家的竞争,更多的是体现在品牌竞争方面,世界知名品牌越多代表了一个国家的信心越大。

目前,全球排名靠前的500个最大的经济实体占到全球贸易总量的70%。这在特劳特看来是全球经济的精髓,未来国与国之间的竞争,归根结底是品牌的竞争。

但在中国,中小企业环境艰难是一个不争的事实,而创造世界知名品牌更是豪侈。相关调查数据显示,目前可能有10%的中小企业在升级,20%左右可能正在转型中,而60%到70%的企业现在则是面临严重的生存困境。特劳特指出,中国的企业必须提高品牌附加值,超越低价竞争的模式,进而有效应对劳动力、环保等成本的迅速上升。

关于中国企业打造世界知名品牌面临的挑战,中国企业家杂志社副总编黄丽陆在上述论坛上向记者指出,当前中国大部分企业如履薄冰,在宏观方面有两大挑战。第一个挑战就是全球化的挑战,随着信息化时代的到来,中国企业面临的是全球的市场和全球的竞争。

“第二个是非宏观挑战,互联网改变了大家市场的交接方式、生活方式和消费方式。虽然企业有很多的时候是做中间产品,但是最终而言企业是要服务于顾客。顾客的变化导致生产消费方式的转变,乃至整个商业模式颠覆性变化。”黄丽陆表示,这种挑战在将来十年、二十年仍然考验着中国企业。

特劳特指出,全球经济不断地扩展带动过程中,中国企业必须面对非常残酷的现实。“大家会犯错,一旦大家犯错,生意或许会被抢夺,很难把自己的业务抢回来。这个在以前情况下没有多残酷,但是现在越来越激烈。”特劳特认为,不过在这方面大家有一些工具可以应用,也就是定位理论。

“"定位"是企业应对全球竞争时代的核心,利用这个核心企业可以制定战略应对国内国际竞争。这是一切工作的起点,营销、市场都离不开这个基础。”特劳特说道。

“在大竞争时代,企业只有两种存在方式:要么实现差异化生存,要么无差异化而逐渐消亡。这就是定位成为当今中国企业家首要责任的根本原因。

”特劳特表示,中国正处于至关重要的十字路口,制造低价产品已使中国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更低价的产品,而是更好地进行产品营销。中国必须探寻一条开创本土品牌和国际品牌的道路,目前,王老吉凉茶品牌算是一个成功的案例,值得中国企业借鉴。

中国定位第一人、特劳特全球伙伴中国区总经理邓德隆也在上述论中向记者表示,未来30年,中国将完全进入品牌时代,无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具来为自己打造强势品牌。在全球一体化大潮中,对中国企业来说,谁抢先定位,获得顾客的“心智资源”,谁就在竞争中居于主动,打造出知名品牌。

从重新定位中突破

企业在遵循定位战略的时候,要面对的一件很痛苦的事情就是砍掉一些没必要的投资。这虽然牵扯到设备的闲置、人员的分流、先期投入无回报可能,这些问题会让企业家做决策时觉得非常艰难,但特劳特的定位理论认为,为了品牌成长必须这样做。

“另外,当企业家全力以赴去做一件事情的时候,又会很难去抵挡外部诱惑:企业做大的过程中,资金越来越雄厚,能够考虑的外部机会也越来越多,这些会引诱企业去跨入到新的领域。”特劳特于9月3日举办的“定位·中国十年”论坛上提醒,这时候企业家们要耐得住寂寞,扛得住诱惑。

企业也不应该因为经济环境的变化而轻易改变产品的定价。随波逐流地改变原有价格定位只会自毁前途。特劳特举例,在美国,曾经有一个豪华汽车品牌帕卡德。当时这种汽车被各国总统和国家元首广泛应用。但是后来这个品牌为了应对经济危机而推出“快马”系列,就是一些很便宜的帕卡德汽车。帕卡德已有的高端车定位就受到破坏,它很快就被凯迪拉克击败了。

特劳特的封笔之作《重新定位》,讲到品牌在做重新定位时应该把握三个要点:第一点便是要注意时机,这样一个战略大转移,是需要一段时间去完成的。

“第二是企业要有勇气去改变自己,因为一个组织在打乱已有的工作习惯,打乱已有的作业流程去适应一项新业务的时候,对企业上下都会是一个巨大的挑战。”特劳特认为,所以这个时候组织方方面面都会承受很大的压力,需要企业拿出很大的勇气来。

曾经有一家企业叫莲花,他们的电子测算表曾经非常成功。但是这个成果被MicroSoft企业看上了,因为MicroSoft在个人操作系统领域是一个王者,所以它通过捆绑销售Excel,就把莲花企业的这个产品彻底打败了。莲花企业以后应该怎么办?这个时候特劳特就建议他们要重新定位自己,不要再去卖以前的产品了,而是应避开在单台电脑上同MicroSoft在App上进行竞争。因为在单台电脑上,MicroSoft的操作系统进行了非常多的营销动作,捆绑销售甚至免费赠送,已经获得了无比强大的优势。离开这个领域后去哪里呢?当时的电脑行业已经出现了一种网络化势头,所以应该去做一种适合网络的电脑群组App,莲花企业当时在这个方面已经有一定的基础了,利用行业的大趋势和竞争对手在这个领域对其无法封杀的这样一个条件,应该把所有精力全部转向这里。

但是在转向过程中,企业承受的压力非常大。当时除了CEO,基本上所有高管都反对,在这个项目的实施过程中,有12位副总裁都相继离职。后来又因为不断地增加投入,董事会也施加了很大的压力。在那段时间里,这位CEO是经历了一个大难关,是靠勇气和信念才得以继续完成这个项目。这个项目最后花了5亿美金,更以35亿美金的价格被IBM买走,成为一个重新定位的成功案例。

“最后一点就是战略中必须要去关注的专业化,大企业现在统治着全球,他们希翼能够尽可能的进入多的业务领域。但是这个过程中有很多中小企业依然非常顽强的进行抵抗。”特劳特表示,通常来说专注于某种特定活动,特定产品,企业能够给人一种深刻印象,人们往往把这种企业视为专家,认为他们会有更多的常识和经验,而人们一般认为企业规模越大,这种专注程度越低,这就是小规模企业竞争的利器了。

面对大企业的竞争,中小企业的专业化就是非常重要的竞争手段。特劳特举了中小家电企业和电器巨头通用电器竞争的案例。比如食品搅拌机,冰箱、洗碗机的单一品牌小企业很多就打败了通用电器,为什么专业化有这么大的效果呢?是因为专家品牌手里有一些特别武器。第一个可以聚合单一信息,成为这一品类专家,或者是最优秀或者有机会成为相关品类的一个代名词。人们甚至会拿这种专家品牌来取代整个行业,比如说谷歌,现在大家一说到谷歌就联想到整个搜索引擎行业。而通用品牌就缺乏这样的关注点,缺乏这样的力量。

特劳特指出,在小众品牌,总有一些专家品牌胜出,企业一定要找到自己专长领域,并且在这个方面成为自己真正专家。定位很像在地上的一个洞,只要人们能够把这个洞挖大挖深,把企业也就做大做强了,如果企业不是这样做就好比在地上去挪动这个洞,那是徒劳。

品牌创新是把双刃剑

在当下的中国消费观里,物美价廉的时代早已一去不复返。

随着消费者消费经验的积累,消费行为更加理性和成熟,服装行业企业在品牌方面的竞争意识不断升级,未来的市场竞争一定是品牌的竞争,所以塑造服装品牌对企业的长远发展非常重要,而运动服装市场仍被耐克、阿迪达斯等外资品牌占据主流地位。那么,本土服装企业如何闯出一条属于自己的路呢?

摆在大家面前的一个事实是,中国作为一个服装出口和代工的大国,虽然到处聚集着大量的制衣、制鞋企业,而有影响力的品牌却寥寥无几。中国劳动力、资源成本不断上升的压力,正在考验着中国服装企业家们。这恰好印证了邓小平在南巡时所说的一句话:“大家应该有自己的拳头产品,创出中国自己的名牌,否则就要受人欺负。”

显然,在服装市场竞争近乎白热化的今天,想要跻身一流品牌行列绝非易事。

为此,本土服装企业为打造品牌绞尽了脑汁,其中不乏成功营销的佼佼者:如美特斯?邦威以活动为平台,借助不间断的明星炒作,扩大、提升品牌的曝光率和知名度,吸引了广大新新人类的关注。男士服装品牌“汤尼威尔”,为了解消费者的穿着情况,竟从专业院校请来研究生,在上海几大著名商圈对过往行人的衣着展开调研,从而锁定自己的目标客户群。

值得一提的是,采取向现有传统价值观体系挑战的福建品牌阿迪王自2006年创立以来,虽被许多网友误认为是山寨品牌,但其凭借高性价比的产品和服务在短短的几年里迅速成长为国内知名企业。阿迪王以三、四线城市为核心市场,在全国大多数省份设立专卖店,建立起近2000家零售网络,年销售额达数亿元。

和许多中国服装企业一样,阿迪王正在经历成长中不可豁免的阵痛。目前,摆在阿迪王面前的最大难题是如何完成品牌蜕变。

“这几年,品牌知名度有了,大家下一阶段是提升品牌美誉度以及向一、二线城市进一步扩展。”阿迪王体育用品(中国)新葡萄京娱乐场品牌总监刘峰告诉记者。为了扭转不利局面,阿迪王向大品牌学习,先后开始采取形象代言、赞助国际体育赛事等方式来提高曝光率。在今年深圳大运会上,阿迪王更是启动了“第四名关爱基金”,以此来鼓励来自世界各地的没有取得名次的运动员们。“第四名关爱基金”还包括阿迪王将开放全国2000个零售网络中的1000个工作岗位给退役运动员。

“成立这个基金的目的就是要向世人传递"新英雄主义"精神,大家希翼向消费者传递新的价值观"干嘛一定要上领奖台?我的努力自己看得见,成功与否自己定义!"我希翼青年一代在竞技时,能够真正享受过程,而不只是关注结果,这就是对现有价值观体系的挑战。”阿迪王体育用品(中国)新葡萄京娱乐场总裁丁建辉在接受记者采访时表示。

阿迪王一直在努力向一线品牌靠拢,启用黑人模特拍摄广告片,并在重量级媒体上推广。刘峰告诉记者,他们之所以没有砸重金邀请大牌明星做代言,是因为阿迪王一直坚持高性价比的策略,与其投入的高昂明星代言成本,不如将价格实实在在反馈给消费者。“同样品质的产品,其他品牌需要500元,大家只需要300元,价格要比其他品牌产品便宜近一半。”

刘峰也清醒的意识到:要想打造强势品牌就必须全力提升品牌的美誉度,这样企业才能赢得消费者的认可,不断发展壮大进而占有更广阔的市场空间。“下一步大家就要从企业的社会责任出发,大力发展公益事业,向一线品牌看齐。”

不过,业内人士表示,品牌创新要有“马拉松精神”,没有耐力和耐心是跑不完全程的。而美誉度的提升更不会一蹴而就,企业应该把提升美誉度作为长期的战略认真策划和实行。

那么,阿迪王的“新英雄主义”能否带领其摆脱品牌升级困境,走出一条康庄大道呢,还有待市场和时间去考验。

来源/中国联合商报 文/郭安丽 陈文喜

关键词: 定位理论 特劳特 品牌 品牌定位 中国企业 

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