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祝贺“定位·中国10年”高峰论坛圆满闭幕
2017-05-08 14:43:44

祝贺“定位·中国10年”高峰论坛圆满闭幕

定位·中国10

大竞争时代的生存之道 --杰克·特劳特

 

王老吉凉茶用6年时间超越可口可乐,7年间实现从1亿到160亿的增长,成为中国最畅销的饮料;东阿阿胶5年市值增长13.7倍,从22亿到325亿元;还有劲霸男装、香飘飘奶茶、豪爵摩托、乌江涪陵榨菜、方太高端厨电……快速崛起,成为行业翘楚。其成功的根本原因是什么呢?这些企业给出的一致答案是,采用了一种全新的经营方式——定位。

 

为推动中国企业更好的应用定位,加快“中国制造”向“中国创造”的转变进程,2011年9月3—4日,由中国首家定位培训机构厚德企业与《中国企业家》杂志社联合主办的“定位·中国10年”高峰论坛,在中国大饭店隆重举行。定位之父杰克·特劳特先生再次应邀抵京,为来自全国的几百位企业家传授“大竞争时代下的生存之道”,与中国企业家共同探讨中国企业如何借助定位应对全球化的激烈竞争。“红罐王老吉”运营商加多宝集团副总裁阳爱星先生首次分享了“王老吉的定位经营之道”,燕京集团董事长李福成、方太集团总裁茅忠群、香飘飘董事长蒋建琪、东阿阿胶总经理秦玉峰、奇虎360董事长周鸿祎等企业家分别作了主题分享,详谈各自的定位实践心得。本次论坛还特邀了北京大学副校长、汇丰商学院院长海闻教授,特劳特中国企业总经理邓德隆等专家莅临分享。

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定位·中国10高峰论坛合影

 

产品经营转向品牌经营

     “在供给丰富的今天,大家靠什么在激烈的商战中胜出?满足需求已经远不足够,因为现在顾客面临太多的选择,并且产品同质化非常严重,选择暴力、选择陷阱无处不在。”论坛上《中国企业家》杂志社何振红社长表示,当前企业面临的任务已不局限于满足需求或创造需求,而是在客户心目中建立定位,构建差异化的认知优势,最终赢得客户的选择。

 

     在开幕致辞上,何社长先容到,10年前《中国企业家》杂志社首度邀请特劳特访华传道,将定位理论带入中国企业界。10年来,在中国引起巨大反响,王老吉、劲霸、东阿阿胶、香飘飘、乡村基、燕京等一批中国企业成为定位理论的受益者,定位也因此被众多企业家誉为“EMBA学不到的商战常识”。发言最后,何社长希翼有更多的中国企业运用定位理论,由产品经营转向品牌经营,实现本土企业的崛起和持续发展,推动中国经济的转型和变革。

 

     海闻教授也重点提到:产品在工厂制造,品牌在顾客心智中打造。定位正是通过在心智中实现差异从而使产品成为品牌。改革开放30年来,中国经济取得突飞猛进的发展,拥有世界第二大规模的制造业,成为世界最大的出口国,令世界瞩目。然而众所周知,在全球消费者的心目中,中国是一个“世界工厂”,处于产业链的最低端,靠低廉生产成本优势赚取微薄利润,并出现所谓的“中国商品威胁论”、“中国商品质量问题”。金融危机开始复苏之后,中国产品又遭遇海外贸易壁垒。种种迹象表明,“中国制造”不仅获利能力低下,更为关键的是它在全球消费者心智中不具认知优势。

 

     未来国与国之间的竞争,归根结底是品牌的竞争,大家无法回避全球日益激烈的竞争浪潮。同质化时代,中国的企业必须提高品牌附加值,超越低价竞争的模式,进而有效应对劳动力、环保等成本的迅速上升。

 

定位造就品牌经营奇迹

 

     红罐王老吉运营商加多宝集团副总裁阳爱星先生在论坛上首次公开王老吉6年间超越世界第一品牌可口可乐、7年间从1亿到160亿高速增长的背后原理:通过“怕上火”定位大力开拓凉茶市场,并在心智中牢牢主导凉茶品类。阳总认为,要实现“中国制造”向“中国创造”转型,首要的思路就是以品牌为核心,借助定位在顾客的心智中创建品牌。唯有如此,中国企业才能摆脱同质化与低价竞争的压力,从而高效创造顾客、大幅提升生产力。他提醒企业家时刻都该自问可口可乐为何成为世界第一品牌,并将王老吉与可口可乐的成长路径进行比对,道出了在心智中主导一个品类的重要性及所需遵循的战略步骤。他多次强调:在同质化严重的大竞争时代,定位是战略的核心,是一切经营的前提。也正如何社长所言:特劳特定位理论是中国企业家的战略必修课,创造高利润的竞争核利器。

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加多宝集团副总裁 阳爱星先生

 

东阿阿胶秦总也提到:东阿阿胶曾经在发展过程中碰到很大瓶颈,2005年销售停滞不前,2006年处于下降的趋势。2006年年底及时引入了定位理论,实施单焦点多品牌的发展战略。不仅止住下滑趋势,并把阿胶从边缘品类回归主流品类,使得东阿阿胶5年市值增长13.7倍,从22亿元达到325亿元,感谢特劳特先生的定位理论,给千年滋补国宝插上了腾飞的翅膀。

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东阿阿胶股份企业总经理 秦玉峰先生

 

另外,香飘飘董事长蒋建琪和方太总裁茅忠群分享了市场竞争日趋白热化的环境中,如何有效应对国际与本土竞争对手,抢占消费者心智的实践历程。他们一致认为,在中国做一个品牌不容易,真正成就一个伟大的品牌就更不容易,尤其要挡得住诱惑,耐得住寂寞。

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香飘飘食品新葡萄京娱乐场董事长 蒋建琪先生

 

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方太集团总裁 茅忠群先生

 

   蒋总谈到:一个企业说到底什么最重要?其实不是产品、资本、甚至技术人才,而是战略最重要,这是路线和方向问题,战略的核心正是品牌的定位。定位理论如同企业发展道路上的一盏明灯,让香飘飘坚定了前进的方向。

 

    定位在中国十年的传播,成就了诸多企业的辉煌,也铸造了一批本土的强势品牌。何社长总结到,实践证明定位即战略。在客户的认知和选择成为稀缺资源的今天,企业要构建差异化的认知优势,必须进行脱胎换骨的再造,要再造发展理念、战略目标、组织体系、人才结构、商业模式等。所以,定位更多呈现出的是一种战略的力量。

 

大竞争时代的生存之道

全球定位之父杰克·特劳特先生在论坛上作了“大竞争时代的生存之道”的主题演讲,以其40余年全球战略定位实战经历,通过丰富的实操案例,从全球竞争的视角,为中国企业指出了创建强势品牌的关键:在顾客心智中建立差异化定位。特劳特认为,在大竞争时代,企业有且只有两种存在方式:要么实现差异化生存,要么无差异化而逐渐消亡。这意味着企业要生存,只能通过在顾客心智中构建差异化。这就是定位成为当今企业家首要责任的根本原因。

 

他又谈到,中国正处于至关重要的十字路口,制造低价产品已使中国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更低价的产品,而是更好地进行产品营销。只有这样中国才能赚更多钱,支付更高的收入,环境及其他费用。这意味着中国必须由一个“制造大国”转型为“营销大国”。换句话说,中国必须考虑一条新的道路,他称之为打造品牌的高速路,即中国必须探寻一条开创本土品牌和国际品牌的道路。

 

特劳特对中国10年来的定位实践成果予以极高的肯定,对中国的定位之路充满了希翼。他同时告诫中国企业家,面对未来越来越激烈的竞争,现在才刚刚开始,要警惕“自大”,因为往往是成功导致自大,而自大导致失败。

 

据悉,为了让中国企业家更快的学习定位经营方式,2011年机械工业出版社华章分社引进特劳特定位经典丛书,这是特劳特先生的著作在中国第一次系统性的集中出版。全套书包含特劳特先生《定位》、《商战》、《什么是战略》等十几本著作,以及中国定位第一人邓德隆先生的《2小时品牌素养》(第3版)精装图书,全面涵盖特劳特定位思想之精华。

 

中国制造中国创造

特劳特全球合伙人、中国定位第一人、特劳特全球伙伴中国区总经理邓德隆先生,成为全场最受关注的焦点人物之一。正是因为在他及其所带领的中国定位专家团队的支撑下,定位理论得以在众多中国企业发挥作用,创建出王老吉凉茶、东阿阿胶、劲霸男装、九阳豆浆机、香飘飘奶茶、豪爵摩托、乌江涪陵榨菜等强势品牌。邓德隆演讲的主题是“定位:第三次生产力革命”。演讲指出,定位是继泰勒“科学的管理”提升体力工编辑生产力、德鲁克“管理”提升组织生产力后的人类社会第三次生产力革命,即定位激发了品牌生产力。

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特劳特企业总经理 邓德隆先生

 

    邓德隆先生指出:随着全球化竞争的加剧,中国经济要得到持续增长,中国企业就必须要转变增长模式,只有告别“产品经营”,学会“品牌经营”,用战略定位代替运营效益和价格竞争,才能有机会打造一系列的世界级品牌从而推动经济的腾飞,由此为中国如何由“中国制造”转向“中国创造”提供了斩新的思考路径。王老吉的品牌打造历程为中国企业提供了一个非常好的示范。

 

最后,他总结道:未来30年,中国将完全进入品牌时代,无论个人还是组织都要学会运用“定位”这一新工具来为自己打造强势品牌。组织最有价值的资源也不再是资本资源、人力资源和常识资源,这些资源的地位都要让位于品牌所代表的定位—“心智资源”。在全球一体化大潮中,将展开新一轮的品牌圈地运动。这对中国企业来说,是500年一遇的难得时机,谁抢先定位,获得顾客的“心智资源”,谁就在竞争中居于主动,打造出强势品牌,获得长远竞争优势。中国企业家要抓住机遇,在新一轮“人类心智”的版图争夺战中千万不要错失良机。

 

论坛上,燕京集团董事长李福成、奇虎360董事长周鸿祎与特劳特、邓德隆展开主题对话《全球视野下的中国企业战略定位》;在青年学者芮成钢的主持下,各位嘉宾对于定位展开详细的论述,并与现场企业家展开精彩的互动,给大家带来很多的启发。

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主题对话《全球视野下的中国企业战略定位》

 

本次论坛得到了北京大学汇丰商学院、清华大学职业经理训练中心、德鲁克管理学院、机械工业出版社华章分社与新华社、路透社、人民网、中央电视台、《第一财经日报》等百余家国内权威财经媒体的鼎力支撑。 

 

背景资料:

特劳特的定位生涯

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主题演讲 杰克·特劳特

杰克·特劳特,全球定位之父,被摩根士丹利誉为高于迈克尔·波特的战略家。是特劳特全球伙伴企业全球总裁,全球最顶尖的营销战略家。他于1969年率先提出“定位”观念,于1980年与里斯合著《定位》,从此改变了美国的营销理念。2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1985年,特劳特与里斯合著《营销战》,其中设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。1988年,《营销革命》出版,颠覆了学院派习以为常的营销思考模式,指出了战术导出战略的营销真谛与过程。

 

特劳特所创建的特劳特全球伙伴企业,总部设于美国,在世界27个国家和地区设有分部,由熟谙当地的合伙人专家为企业提供战略定位咨询。服务的客户包括IBM、惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、西南航空等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花企业、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……

 

 

特劳特经典案例

 

造就美国最值得尊重的企业:当美国所有航空企业都效仿美国航空企业的时候,特劳特协助客户西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品牌,以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快,西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出,1997年起连续了5年被《财富》评为“美国最值得尊重的企业”。

 

赢得可乐大战:20世纪80年代,特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了可口可乐与百事可乐,使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

 

帮助IBM成功转型:20世纪80年代以来,IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解,硬件被康柏、戴尔、苹果打败,App被MicroSoft、甲骨文打败,芯片被英特尔打败,工作站被太阳打败。1991年亏28亿美金,1993年亏81亿美金。IBM向何处去?特劳特根据IBM电脑产品线长的特点,为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”,这一战略使得IBM成功转型,走出困境,2001年的净利润高达77亿美金。

 

成功狙击全球石油巨头:在西班牙,当国家石化机构转型为私营企业的时候,特劳特为新生的企业Repsol制定了三重定位的多品牌战略,推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌,有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。目前,Repsol在西班牙占有50%的石油市场,成为西班牙最大的石油商。

 

特劳特在中国

 

2002年10月,《中国企业家》邀请定位之父杰克·特劳特先生第一次访华,给中国企业带来全球领先的品牌战略思想——“定位”理论。此后10年间,特劳特应邀在多种中国财经类主流媒体开辟个人专栏,出席各种高端访谈活动,积极普及定位理论。在特劳特(中国)企业的协助下,劲霸男装、香飘飘奶茶、芙蓉王香烟、方太厨电、九阳豆浆机、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、大长江集团(豪爵摩托)立白集团、乡村基快餐、雅迪电动车等企业构建强势品牌,印证了定位理论在中国本土的威力,同时也完成了定位的本土化进程。

 

主办单位:

厚德战略定位培训机构

厚德是中国首家战略定位培训机构,自2008年起,与定位之父杰克.特劳特及特劳特中国企业独家战略合作,历时一年半研发出适合中国企业家的战略定位课程,该课程被誉为全球最具实战特色的战略课程。许多学员一致评价,战略定位课程是他们所参加过最实战的课程,是“EMBA之后的战略必修课”,更是“最怕竞争对手学到的常识”,“改变了企业命运的课程”。

厚德基于学员反馈持续进行定位课程的研发与完善,得到众多企业家的高度认可(老学员课程推荐率超过60%)。现已与长江商学院、清华大学、北京大学、上海交通大学、浙江大学、中山大学管理学院、中国工商联、工信部、《中国企业家》杂志社等国内知名机构合作举办定位论坛与讲座,参加学员超过16000人次;参加三天系统学习课程的企业家超过1000人次。厚德一直致力于和中国企业家分享最实效的定位理论与实践,联合央视财经频道CCTV-2、《中国企业家》、《哈佛商业评论》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等财经媒体共同传播定位理论。厚德希望借助定位的传播与应用,推动企业由产品经营转向品牌经营,进而使中国由“制造大国”转变为“品牌强国”。

 

《中国企业家》杂志社

《中国企业家》杂志是一本立于商业领袖的领袖商业杂志,创刊于1985年,是中国主流商业财经杂志公认的领导者。25年来,《中国企业家》与中国企业家阶层共同成长,秉承“国力的较量在于企业,企业的较量在于企业家核心理念”,倡导企业家精神,致力使企业家阶层成为中国社会最受敬重的主流人群。

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