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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

张一元-核心竞争力是不可复制的历史学问
2017-05-08 11:39:38

张一元-核心竞争力是不可复制的历史学问

2012-07-05

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张一元茶叶企业董事王秀兰

由厚德-首家特劳特定位培训机构协主办的“定位·中国10周年盛会(2002-2012)”活动于6月8日-9日在北京大学英杰交流中心隆重举行。本次论坛的主题是“定位:推动中国转变经济增长方式”。张一元茶叶企业董事长王秀兰认为,现在商业最常见一个词叫核心竞争力,什么是核心竞争力?什么是张一元核心竞争力?我理解为不可复制的历史学问,学问恰恰也是张一元以前、现在、将来,学问也就是张一元能够区别于一些其他茶企特别是国际型茶企业的核心,也更是中华老字号企业有别于现代商业的核心,而产品无疑是核心竞争力的载体,张一元茉莉花茶制作工艺列为国家首批非物质学问遗产保护名录,当时影响非常大,这也反映出大家张一元的核心竞争力。

以下是文字实录:

主持人:下面请大家用最热烈的掌声有请王秀兰董事长!

王秀兰:尊重的邓总,各位嘉宾,各位企业家,大家下午好!

提到张一元,刚刚大家都看了大家企业的片子了,张一元企业是一个老字号企业,至今有112年的历史了,发展到今天,应该说张一元经历了企业合营、经历了文革、经历了改革开放才走到了今天,我特别荣幸的是去年无意当中跟特劳特(中国)企业相识,我在乘坐南航飞机时候翻阅杂志,使我在杂志上了解了特劳特定位理论,作为商人,大家是任何机会都不会放过的,我很快跟特劳特(中国)企业取得了联系,并且有幸参加了特劳特战略定位课程,学习了定位理论,短短一周的时间,使我确实受益匪浅。为什么没有放弃这么一个机会呢?那个时候也是对张一元今后如何发展最困惑的时候?应该说我还算是比较庆幸,认识了特劳特企业,特别是认识了邓总,我也非常感动,感动就是特劳特企业能够对中国的中华老字号企业这么厚爱,这点是我非常感动的,当然,在学习当中,我在课堂上直接跟他们交流了一些想法,使我体会到了中华老字号在国人心目当中的地位和位置。借此机会,今天重点谈点体会,特别是上午听了两个单位对定位战略的理解,我觉得大家张一元还远远不够,特别是我本人,理解还不够深,也可以说大家是刚刚步入了定位战略的一名新兵,还需要大家有更深刻的理解和更深刻的认识。

一、张一元的历史

张一元是百年老字号企业,至今有112年的历史了。原来都说张一元是大家的老掌柜,因为买了一块钱黄河彩票,重大奖了,才产生张一元,其实这是戏说,张一元始建于清光绪26年,创始人是安徽人,在北京开了第一家茶庄,张氏叫张玉元,玉是大家掌柜的姓氏,玉字一般都是形容茶叶的代用词,玉茗描述茶叶的鲜嫩,在中国的文字当中元字表示的是第一,元旦是一年的第一天,三个字合起来可谓包含着大家老掌柜对茶庄的一种厚望,希翼他的茶庄在京城应该永远是排第一位的,这是大家老掌柜的一种希翼。后来1906年,开了第二家店,起名叫张一元,大家老掌柜起张一元孕育着这个茶庄要一元复始万象更新,要保证买卖永远兴旺,从1906年到现在张一元名字一直延用到现在。到了1992年,张一元正式成立了企业,北京张一元茶叶企业,为了迎接市场挑战,顺应当前的形势,为了把大家张一元做的更大,1999年企业按照现代企业的制度要求转为北京张一元茶叶有限责任企业,从纯国有转为了股份制企业,国有股现在控股是20%。到现在,张一元已经形成了产供销一条龙专业企业,说起来张一元就是做茶叶的,有的外地人可能还不太清楚,北京人对张一元这个品牌是家喻户晓的。大家先后在北方地区拥有了200多家连锁店,而且先后在闽、浙、川、皖等地建立了大家自己31个生产基地,到2011年大家企业年销售额接近7亿。同时,张一元在1993年被国家商务部命名为中华老字号。大家企业有两大茶馆,一个天桥茶馆,老北京人都知道,其他省市人可能也都知道,天桥是北京的老地,大家在这重现了老天桥茶馆,说书型的,现在生意确确实实还是非常不错,同时大家也做了一个清茶馆,适合商务,杭州是大家企业的分企业,西湖龙井茶基地,大家在这边搞了一个文创项目。

张一元企业从1999年转制以后大家经历了几次大的事件:一个是2008年奥林匹克运动会,张一元作为中国奥运村茶叶室唯一官方指定的运营商,大家进入了奥运村,从此也使中国茶首次写进奥林匹克手册,服务奥运盛会,虽然全程没有出现大家张一元的商标,原因主要因为北京举办奥林匹克运动会,当时大部分费用都是政府买单,张一元走进奥运村,当时也是市政府给了大家二百万资金,在奥运村里,企业的品牌不能出现,就是那一股独特的茉莉花香,在奥运村也让各国运动员和教练员认识了张一元,大家在奥运村的影响力还是非常大的。当时各国的大牌运动员都去茶馆喝茶,通过在大家茶馆品茶,张一元的名字也就流传起来了,奥运以后,到现在还有很多跟大家保持联系的运动员、教练员,通过国际邮寄形式给他们邮寄茶叶。2010年,张一元服务了世博,并且张一元茉莉花茶被评为中国世博十大名茶,也是其中唯一一个花茶品牌,更是其中唯一一个老字号企业。1993年大家张一元为商务部认定为中华老字号,2007年大家的品牌被认定为中国驰名商标,先后获得了很多荣誉。

第二,张一元品牌优势。

大家都知道,老字号应该说有着悠久的历史,张一元在中国茶叶行业当中的确有着很高的影响力,连续近十天时间,大家在国内茶叶内销企业当中大家始终排名首位,特别是茉莉花茶,应该说茉莉花茶是茶海当中的一员,从历史上看,应该是源于宋、发于明、盛于清,是北方人喝茶的首选,特别是很受老北京人的钟爱,清人曾有这样的诗句描述当时京城当中购进南方茉莉花茶的情景,在清代中后期,茉莉花茶已经传遍了北京城,老北京也有这么一句顺口溜,吃点心认准正名斋,喝茶还得找张一元。从老北京来说,像马连良、梅兰芳等这些名家名角喝茶就认张一元,点名要张一元茉莉花茶,特别是张一元自制的小叶花茶,解放初期张一元自制的小叶花茶在北京城的影响非常大,一直到现在,尤其是老北京人嘴边还老挂着小叶花茶。张一元诚信经商之道代代相传,大家一般倡导人品如茶品,要求大家职工都要遵守为人之道,使张一元茶香不断,大家经常说的一句话是让张一元的茶叶品质来兑现金般品质、百年承诺。第二,全国销售榜首的产业优势,张一元连续多年位居全国国内内销榜首,2011年销售额突破60多亿,2012年小年这一天大栅栏店日销售额8.9吨,8.9吨茶相当于130封闭式火车最起码得达到6车左右,当时销售量非常大,销售额创造了全国茶庄的新纪录,日销售额达到268万。当时大栅栏街特别是附近顾客开玩笑说,凡是来大栅栏的人,十个人有九个拎着张一元茶叶,还有一个正在打听张一元在哪儿。之所以有这样的剧变,因为大家一直大胆创新,锐意进取。特别企业成立之初,张一元建立起名优茶的生产基地,对茶叶的种植、原料、加工、产量等等都形成了牢固而全面的掌控,橘生淮南为橘,橘生淮北则为枳,茶叶尤其是名优茶,生长在黄金低端,没有污染,海拔高度一定符合要求,名优茶的生产地可以用稀缺资源或者不可再生资源形容,张一元正是因为独有的行业的敏度性和前瞻性让大家拥有了每一个基地,大家掌握了宝地,张一元之所以能够控制住好的基地,大家下手比较早,大家在1995年就开始竞争,在全国茶行业里大家还是领先的,特别是福建的茉莉花茶基地,张一元这个品牌起家就是卖香片,就是茉莉花茶,杭州西湖龙井茶基地。张一元有机茶基地建的是最早的,可以说大家国家第一个认证的有机茶基地,张一元为了配合市场推介,90年代初率先借鉴国外连锁店经验,形成独具老字号特色的加盟连锁,确定了品质决定价格的理念,而且实行了全国统一价格,率先捕捉品牌推广宣传的战略,别说茶叶界,就是在全国老字号里,第一家在北京电视台做形象广告的是张一元,大家当时做广告的是1994年,那阵儿价格不像现在这么高,此后根据北京市场情况,大家又在京城率先举办了首届绿茶节,1996年搞的,当时挺有意思,在北京搞绿茶节的时候,当时我在现场,北京人进商店都说搞什么绿茶节,大家从来都不喝,搞完以后我发现真不错,而且把北京绿茶市场很快托起来了,同年下半年大家又搞了茶学问节,什么意义呢?一个是宣传茶叶的健康常识,另外大家以茉莉花茶为龙头,茉莉花茶新上市的时间一般是7、8月份,一年一个绿茶节、一个花茶节,效果非常好。张一元这么多年在经营思路上不断创新,使张一元始终引领着京城乃至全国茶行业的发展,走出了一条独具特色的中国茶产业之路。第三,张一元华丽花茶制作工艺被列为国家首批非物质学问遗产保护名录,现在商业最常见一个词叫核心竞争力,什么是核心竞争力?什么是张一元核心竞争力?我理解为不可复制的历史学问,学问恰恰也是张一元以前、现在、将来,学问也就是张一元能够区别于一些其他茶企特别是国际型茶企业的核心,也更是中华老字号企业有别于现代商业的核心,而产品无疑是核心竞争力的载体,张一元茉莉花茶制作工艺列为国家首批非物质学问遗产保护名录,当时影响非常大,这也反映出大家张一元的核心竞争力。提起张一元茉莉花茶,大家经历了统购统销,那阵张一元茶庄没有这么多特色,改革开放之前一直实行统购统销,各个茶庄没有权利自己进货,你的特色也不能够传承,国家让你卖什么茶你卖什么茶,国家让你的茶叶什味你就得什么味,而且让你卖多少钱,你一分钱不能少卖,也不能多卖,1992年张一元企业成立时候,张一元没有产品特色,大家经常说只是一块牌子,没有产品,通过走访张一元创始人后代,走访了一些老主户,反复琢磨,特别是走访张一元创始人后代的一个长孙,老先生当时说了一句话:“你记住,张一元的茶叶就是汤清”,后来经过大家不断的反复的试制、加工,1995年大家又让老先生尝大家的茶叶,老先生当时非常兴奋,他说:“就是这个味儿”,从那开始,张一元恢复了自己生产、自己加工、自己拼配,从此以后寻回了张一元产品的阵地,汤清味浓、入口芳香、回味无穷。而且大家自己加工的茶叶投放市场以后赢得了一些老顾客的认可,从那开始张一元店厂里又出现了排大队购买茶叶的现象,这是1995年,同时,张一元也成为了北京的一张名片,一般市区领导包括有些中央领导出去访问带的基本都是张一元的茶,而且现在张一元茉莉花茶有些品牌,老百姓已经很熟悉了,北京人有个习惯,北京人逛超市、百货店多,从根上来说,北京人逛茶庄的没有,逛药铺的没有,现在的人一进茶庄,会点着名的买什么茶,大家很多花茶名称都让消费者记住了,特别是大家的几款茶,比如茉莉毛尖,后期恢复的品种,非常受消费者欢迎。当然了,最近大家又推出了一些新的品种,这些新品种的推出,也是配合大家的战略定位。第四,唯一入选中国世博十大名茶,2010年上海世博会的召开,当时张一元感到又给中国茶走向世界提供一个平台,大家经过多方联系,多方提议,在茶叶界也走了一些高端人士,建议他们一定要把中国茶带入世博,张一元做了大量工作,组委会决定要评一个世博十大名茶,当时要进的中国企业太多了,都看到国际影响力了,在众多茶叶评比当中,张一元茉莉花茶跳出来了,当时大家就报的茉莉花茶,当时我感到茉莉花茶在全国非常有优势,大家的茉莉花茶被评为中国世博十大名茶,世博十大名茶当中,基本上九个名茶都是以地域命名的、以茶叶品名来命名的,以一个企业品牌进入世博的唯一只有张一元这一家,叫张一元茉莉花茶,剩下的西湖龙井、黄山毛峰。被评为中国世博十大名茶之后,大家张一元的品牌比肩与西湖龙井。在世博大家列作人间第一香,而且成为了联合国指定的专用茶,大家的茶在联合国馆展,吸引了世界众多个国家和联合国的代表,并且赢得了联合国秘书长潘基文的赞赏,他也品了大家张一元的花茶。有这么一个数据可以显示,在中国世博十大名茶当中,张一元的茉莉花茶总体销售额占十大名茶总量的60%,特别是一些参观者,还有一些上海本地的顾客,在馆里买完以后又往北京总部打电话,还要花茶,有很多回头客。

二、张一元的定位

首先说说背景,老字号如何实现再次腾飞?众所周知,我国是茶叶的发源地,五千年来,不但孕育出博大精深的学问,也培育出了数不尽的历史名茶,为什么说中国是产茶大国,中国名茶是最多,伴随着人们对健康的追求,又有无数中现代保健茶应运而生,存在既为必然,无疑造成了中国茶产业品种凡多,产业规模零散,统一标准难以制定,中国难以实现工业化等等,这是大家中国茶产业面临的一个非常大的问题。大家没有立顿的速度,立顿做的是国际市场,大家以国内市场为主,中国传统喝茶的习惯,如果都成泡茶就麻烦了,中国还是讲究做名优茶,实现工业化生产的难度非常大,当然,作为茶产业来讲,这也是大家追求的一个方向。如同大家自己的切身体会,北方人更喜欢喝花茶,南方人喜欢喝绿茶,广东人喜欢喝乌龙,而内蒙、新疆的人喜欢喝砖茶,号称边销茶,使原本茶叶生产带有地域性,现在逐步衍生成饮茶的地域性和茶叶品类的专业性,现在出现了很多茶叶品牌,原来是茶叶就卖,现在不是了,专门有做乌龙茶的,造成中国有名茶而无品牌,外界也评论,说中国茶企业有多少万个,但是没有一个能顶上立顿的品牌,特别是伴随着奥林匹克运动会的成功,伴随着北京将建成国际商贸中心步伐的加快,世界都将目光投向了北京,而各地的茶商可以说蜂拥而至,纷纷来到了北京建店、树旗,分割着京城的茶市,从好的方面看,极大的丰富了茶叶市场,从而为传统中国茶产业也带来了前所未有的发展的黄金期,但是也营造了京城茶叶市场惨烈的竞争环境,北京的本土品牌要面临着全国性专业品牌的挑战,同时这些品牌他们在北京做什么呢?他们在淡化、弱化、模糊花茶的焦点,在撼动花茶垄断地位的同时,甚至也在冲击着人们传承几代人的生活习惯,北京人什么茶都不喝,就认花茶,也在改变着北京人的生活习惯。如何冲出重围、如何破解中国茶产业的瓶颈、如何提升中国茶企品牌的附加值、如何提高中国茶应有的国际地位和话语权成为了张一元长期以来思考的重要问题。这些问题多年来也在困惑着我,从1992年大家成立企业,可以说前20年大家每走一步都是成功的一步,从当年年销售额800万到2011年年销售额接近7亿,不能说这20年不成功,特别是一个企业发展到一定阶段时候,达到了一个规模的时候,你再让他做大做强确实很难,我个人体会特别深,我有时候跟我手底下人说可能我就这么大的本事,我说我觉得我脑子里东西用尽了,其实我是干茶叶专业出身,感觉好象没有办法、没有手段,捋不清思路,那段时间我还有一个什么感觉呢?其实大家茉莉花茶一直销量特别好,我当时跟品牌部说,茉莉花茶不要再宣传了,为什么?你宣传的越多,我的量越跟不上,当时那几年大家的量每年递增30%都跟不上市场,每年过完春节茉莉花茶肯定断档,我老说做茉莉花茶是劳民伤财的业务,没有其它茶叶赚钱高,所以我当时说千万不要再宣传茉莉花茶,大家要推高端茶,市场上卖乌龙茶,大家能不能卖乌龙茶,张一元做乌龙茶也不外行,我在茶行里干30多年了,最早搞茶叶审评,茶叶的加工工艺对我来讲轻车熟路,我说做好茶对大家不难,有时候也想花茶这么加工,加工到什么时候是头呢,其实那时候企业的发展思路有些模糊了。第二,寻求定位,特别是跟邓总相识以后得到了一些新的启发,重新定位,就是张一元为中国茉莉花茶的领导品牌,也就是大家的企业在产品当中要聚焦茉莉花茶,可以肯定地讲,而且做茉莉花茶在大家行业一般人不敢轻易迈进来,首先茉莉花茶需要技术,加工工艺非常讲究,如果技术掌握不好,给你同样的花茶,同样的原料,给你同样的茉莉花,你的香气绝对做不过,我这是一个工艺,张一元有这种优势,另外茉莉花茶周期比较长,比如铁观音,明天采完茶明天晚上可以出成品茶,茉莉花茶需要长达6个月时间才能出成品,没有资金实力不敢投,企业没有点规模的也不敢做,茉莉花茶门槛非常高,特别在邓总启发下,把张一元定位为中国茉莉花茶的领导品牌,大家具备这种优势,张一元茉莉花茶在近几年里大家的销量每年都是领先的,大家具备这种市场优势。

接触了特劳特企业,使大家理清了思路,信心十足,我有这么一个感触,接触特劳特企业以后,特别经过两三次的沟通、交谈以后信心十足,邓总也鼓励大家将张一元茉莉花茶覆盖全国,走向世界,同时他们为大家这个目标进行了精心的策划,我当时确确感觉出了一口气,我从事茶叶30多年,执掌张一元整整20年,我1992年接的张一元,20年后的今天,使我再次下决心要带领着张一元的全体员工再创张一元后一个百年。

下面跟大家说几个例子,面对激烈市场竞争,现在铁观音走势这么好,我不卖我真的有点放不下,邓总说我不是不让你卖,但是在这个点上你不要宣传,你宣传的重心要移到花茶上,大家确确实实这么做的,大家2011年下半年接触的,今年1-5月份大家推出了茉莉花茶领导品牌定位以后非常受益,一个是大家的茉莉花茶呈现出了快速的增长,大家企业原来每年也增长,但是大部分增长都是市场零售价100元以下的在增长,为什么我原来也着急,我说得做多少报道,老百姓喝茶是无止境的,原来增长基本都在100元以下,而且今年1-5月份是零售价300元以上的在增长,增长空间还是比较大的,今年1-5月份零售价300元以上的茉莉花茶增长的量为27%,营业额增长32%。我最庆幸的是什么呢?今年1-5月份100元以下的花茶在下降,我巴不得愿意让它下降,因为我真的做不过来,今年1-5月份100元的下降18.7%,零售额下降14%,今年1-5月茉莉花茶零售额递增13%,今年1-5月份企业零售额递增20%,张一元70%都是茉莉花茶,结构是合理的。今年在宣传上下了一些功夫,原来在北京流传这么一句话:“夏天喝绿茶,冬天喝红茶,下岗职工喝花茶”,绿茶这么多年年年调价,铁观音年年调价,唯独茉莉花茶价格十年不变,对于茉莉花茶的定位是大众茶,2011年调了茉莉花茶的价位,产区调幅比例太大,大家成本太大,为什么原来不爱做茉莉花茶,因为觉得不赚钱了,2011年下半年茉莉花茶动了一次价格,非但没有影响大家的销售量,而且今年1-5月份茉莉花茶是上升趋势。大家把顺口溜改过来了:“夏天喝绿茶,冬天喝红茶,一年四季喝花茶”。在座各位喝什么茶我还不了解,其实茉莉花茶的的确确具备了绿茶所具备不了的功效,茉莉花大家都知道,它的药理功能很强,首先先说第一个药理功能是平心抑燥,更年期妇女一定要喝点茉莉花茶,茉莉花茶差达6个月加工期,实际上茶叶本身在干吗?6个月的氧化过程,营养价值越来越丰富,再换句话说,作为茶性来比,绿茶的性属于比较偏凉的,花茶经过6个月的氧化,虽然没有发酵,但是有氧化过程,相对变得比较柔和了,而且能够养胃。今年通过一些媒体宣传茉莉花茶的优势,原来这些都是不说的,为什么不说,我不愿意大量的卖。今年1-5月份非常受益,特别是通过媒体广泛的宣传大家的茉莉花茶,促使茉莉花茶销量不断的攀升。张一元的茉莉花茶现在已经成为了中国茶叶行业的标样。从张一元茉莉花茶、质量来说,在整个市场上还是受到公认的,张一元茉莉花茶价格的高低牵动着亿万茶农的命和广大消费者的心,如果西湖龙井今年一斤调1000元,老百姓不知道,没有反映,但是茉莉花茶今天调了20元,老百姓都知道,它的价位非常敏感,而且透明度非常高,尤其在北京,茉莉花茶价位透明度非常高,但是我相信只要大家的品质做到位,市场是有这种需求的,比如今年春节时候推出了零售价三千的茉莉花茶,确实很值,色香味都具备,大家打到市场以后卖的非常好,根据今年1-5月份的市场情况,现在正是茉莉花茶加工期,大家又加工了一套比三千块钱还好的顶级茶,计划在8月份正式上市,当然,它的工艺大家延续了传统的工艺,按照宫廷茉莉花茶的做法加工,量不宜大,但是这个茶肯定会顶到最高点。

以上的例子证明了张一元应该是当之无愧的中国茉莉花茶的领导品牌,我很欣慰相识了特劳特战略定位团队,并且大家在2011年底联手合作。特别是对大家张一元如何走向下一个百年的辉煌,大家进一步理清了思路,坚定了方向,充满了信心。

三、实施定位的一点体会

大家是学定位理论的新兵,很多东西还没有理解的很深、很透,跟东阿阿胶真的差的太远了,人家运用了快十年了,大家还有很多需要学习的地方,谈点认识,跟大家交流一下:

第一,要明确品牌的发展方向。其实品牌的发展方向非常关键,推进战略定位的实施,伴随着中国经济的迅猛发展,从粗放式的产品竞争时期已经迈进了品牌打拼的年代,所以定位成为每一个想生存、发展、壮大企业的当务之急,企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,这样才能够使企业产生成果,大家所说的成果就是产品和服务。如果创业时是在打拼奉献的付出,那么企业在发展到一定阶段实现再次腾飞,比拼的不是财力和体力,而是智慧,适时的学习定位学,是让决策层充电,更是激发决策层的创新活力,它让大家重新反思企业的发展历程,重新评判大家自己的功和过,重新认识自身的优势,更让大家可以跳出企业重新来审视行业的环境、社会的环境、国家的环境,甚至于国际的环境,茶已经成为继烟、酒行业之后有可能创造世界品牌的行业,现在外边流传什么是最好的豪侈品呢?有人说茶。中国茶叶是最容易走向世界的品牌,大家完全有理由相信,随着国家国际地位的提高,随着国民素质的提高,伴随着人民生活水平的提高,无论作为柴米油盐酱醋茶,还是中国茶,必将通过独特魅力将成为享誉世界的品牌,我很荣幸得到了特劳特先生以及团队高屋建瓴的引导意见,同时也很荣幸中华老字号事业中国的传统产业也得到了大家各地政府以及各级领导的鼎立支撑和信任,这样才得来如今千载难逢的发展机遇和拓展平台。

第二,发挥品牌优势,打造中国茶叶第一品牌,有句话说给我一个支点我可以撬动地球,每个享誉全球的知名品牌可能都有独特的优势和不可复制的一面,张一元就是如此,现在以茉莉花茶为中心,实现了全面开花的喜人销售局面,同时专业度和专注度有效的聚焦了有志之士和一些合作伙伴,加盟连锁步伐明显加快,仅今年1-5月份大家完成了去年全年的开店店数,通过大家重新定位以后,大家开店频率也加快了,而全国茉莉花茶领导品牌仿佛一语道破天机,让张一元品牌站上了全新的历史高度,也让茉莉花茶比肩于传统六大茶类,力争到6月底能完成开店27家,速度是非常快的,这个速度是原来一年开店速度,为了进一步强化张一元茉莉花茶优势,大家还启动了两大配套工程:一个是张一元标准化生产配送中心,6月底就要完工。另外茉莉花茶的加工,广西横县是产茉莉花茶的,在广西横县正在筹建茉莉花茶产业园,产业园正式投产以后,产量跟现在的销售量相比会翻一倍,会成为茉莉花茶生产基地。这只是一个新的开始,但是大家相信好的开始就是成功的一半,正所谓:“海阔凭鱼跃,天高任鸟飞”,张一元愿意做那搏击长空的苍鹰,煽动一下翅膀,引起一场全球风暴,我相信张一元有这个能力,大家的目标是成为名副其实的中国茶叶的第一品牌。

最后,我特别的要感谢邓总、感谢特劳特战略定位的团队使大家在最迷盲的时候给大家指点迷津。以上是我的一点感想,大家还有很多欠缺的地,借今天的机会跟各位分享一下,同时也希翼以后有机会跟在座企业更多的交流,张一元愿意跟各个企业成为最好的朋友。谢谢!

 

乔总提问:在您的发言过程中我也在为您的定位进行思考,您的广告是中国茶,中国茶就是中国的茶叶,茶叶是一个大的品类,但是你现在的定位是中国茉莉花茶第一品牌,茉莉花茶是十大茶叶中一个细分品类,这个定位是不是不正确的?是不是混乱?广告是中国茶。

王秀兰:这么多年大家对外宣传大家主打的广告语包括大家的宣传册都会打上中国茶张一元,确实是,我感觉中国茶跟中国茉莉花茶首先不矛盾,大家打中国茶的目的,大家很早就有这种想法,张一元品牌一定要走向世界,因为中国茶在国外影响非常大,大家这几年一直在关注国外的茶叶市场,大家企业2007年在13个国家把张一元商标注册了,这次定位以后,大家广告语调整了,叫中国茉莉花茶领导品牌,首先我认为跟中国茶是不矛盾的。再一个中国茉莉花茶在国外影响也非常大,如果做国际航班的话,在国际航班上您跟他说我喝中国茶,拿来的肯定是茉莉花茶,在国外的定义当中,中国茶就是茉莉花茶,我觉得丝毫不矛盾。另外,这次打出这个广告语,应该这么说,这也是张一元的优势,经过定位以后大家得找到自己的优势,得干成功率最高的事,大家打造茉莉花茶,大家非常有把握,而且大家有很好的客户群、很好的市场空间。任何企业在茉莉花茶这个领域不敢跟张一元竞争,拼不过大家。

提问:王总您好!两三年前我读博士时候对整个世界茶产业进行了一点点研究,也希翼跟您有一点点探讨,您刚才讲到您的竞争对手在世界上是立顿,实际上这个概念是有误区的,立顿从来不是高端茶经营者,立顿是在办公室任何一个地方拿来就可以喝的东西,在美国有一个很小的营销故事,你如果喝了这种茶的话,相当于1950年代、1960年代在家里坐着什么都不用干的贵妇,我想知道您的产品故事或者整个营销故事是什么?是喝完这个茶之后应该回到清代?还是民国的时候?如果把所有顾客都定位老北京顾客的话,大家这些年轻人的顾客怎么抓呢?

王秀兰:这个问题提的非常好,这也是老企业应该考虑的问题,茉莉花茶虽然是老北京人的饮茶传统,但是应该肯定地讲,它有它的独特魅力,目前来讲,30多岁年轻人喝茉莉花茶的不占少数,茉莉花茶有美容的功效,当然了,作为这一个茶类的推介跟大家其它茶类的共同销售,我个人感觉没有丝毫的矛盾,大家可能跟做工业产品的不一样,谁都知道,茶庄里什么茶都要有,关键是你的品牌优势是什么,你突出的重点是什么,张一元突出的是茉莉花茶,这么多年来,茉莉花茶始终占主导地位,不管5亿销售、4亿销售,茉莉花茶基本都是70%以上的数字,头几年更利害,最多的时候茉莉花茶曾经占95%,作为大家这些老企业,大家会关注年轻的潜在的消费群体,首先大家企业会利用一些渠道,6月下旬在北京电视台三个台做茉莉花茶专题常识讲座,主要是普及常识,不单纯是茉莉花茶问题,其它茶类都有这个微机,我相信,随着整个经济的发展,历史的变迁,老百姓消费者为健康意识的追求,最终你饮料的回归还是茶。

老师:感谢大家刚才的提问和参与!从提问里我感觉到可能还有些常识大家还需要补足,包括前面那些提问,做企业面临的最大的敌人是什么?是竞争,大家能不能发展起来?大家能不能做大?取决于大家能不能有效的组织竞争,能不能和竞争形成壁垒,我给大家举一个数字,中国的老字号建国以后有16000多家,现在还在存活的老字号只有2000家,短短的几十年8个里面已经消失了7个,很多老字号有几百年甚至上千年的历史,为什么到今天经济如此发达的时候突然之间就没有了,就是因为大家面对工业文明大家的竞争观念还没有调过来,张一元之所以定在茉莉花茶上,这是因为竞争的需要,每一个企业起步的第一点是你的不败之地在哪里,孙子兵法讲打仗的第一步是先要立于不败之地,然后等待对手犯错误时候大家再冲过去,这是第一步,北京人祖祖辈辈有喝花茶的习惯,包括对这个品牌的喜好,张一元有非常强大的区域性资源,企业首先要从这起步,刚才王大姐谈了一些困惑和新时期面临的问题,这些问题是什么问题呢?为什么5万家比不过立顿,就是因为大家的企业在面对新市场时候大家的观念出了问题,大家更多的是满足需求,比方说铁观音红了怎么办?卖的这么好,我开了这个店,人家进门就要铁观音,你卖不卖?乌龙茶来了怎么办?普洱茶来了怎么办?龙井来了怎么办?这是最考验企业家竞争观念的,你的品牌到底如何理解?这是生死一线,这一线迈过去的话,企业会迅速出现经营上的问题,今天的日本就是他们以这种方式经营的战略性后果,为什么上世纪80年代曾经在各主要工业领域全面打败美国的日本的奇迹为什么消失了20多年,是因为日本经营观念里有一个根深蒂固的学问传承,他们对于市场上出现的任何需求会不惜一切代价的去满足,SONY、东芝、日历、三洋、富士通,他们的产品一模一样,服务一模一样,特色也一模一样,这样满足顾客需求的方式最后的终点就是同质化的竞争,同质化的竞争带来的两个后果是什么呢?第一,你会有另外一个同质化对手,跟你之间拼价格,拼服务,这种方式会把企业的利润全部吞食掉。还有一种是什么呢?会出现一个又一个专家级品牌,王大姐在PPT里先容了,全国性的专业性的茶品牌已经开始出现,这种专业性品牌就会像电脑行业的MicroSoft、苹果、因特尔企业肢解蓝色巨人一样,也会把大家这样的企业肢解掉,所以满足顾客需求是大家构筑起竞争防御攻势的观念上的障碍,那么怎么做?首先应该转变观念,不要以为满足顾客需求是唯一的生意来源,其实还有一种方式,开创需求,引领需求,这个工作就是今天王大姐正在做的工作。如果每一个喝张一元的人,他通过茉莉花茶接触张一元,由于张一元喜欢上茉莉花茶,大家企业所要做的工作是什么呢,大家要通过品牌让顾客喜欢大家的茉莉花茶,让茉莉花茶成为他生活的习惯,每一个伟大的品牌都是这样起来的,比方说现在的咖啡馆,星巴克出来以前全世界只有意大利有咖啡馆,美国人从来都是吃完饭在喝一杯咖啡馆,从来没有在专门咖啡馆里喝咖啡的习惯,今天星巴克几万个专卖店,短短几十年,这就是工业文明,大家如何开创需求?大家如何引领需求?是需要大家企业家努力的,需要大家企业家付出心血,这个过程充满着挑战,充满着创新,也充满着未知,所以每一个伟大的企业家都是一个伟大的孤独者,前无古人,后无来者,没有任何参照物,所有点点滴滴的运营经验、团队的打造、考核标准、企业流程都要靠他一点一滴的从无到有的弄出来,企业只有做到这一点才有可能成就一个伟大的企业,大家回到十年以前,大家开这样一个会,没有任何人会开好王老吉的未来,因为在北京祖祖辈辈不喝凉茶,北京年轻人喝的是可口可乐,怎么会喝广东夏天喝的饮料,今天的北京,就是王老吉的海洋,怎么做到的,靠企业家开创,靠大家驾御心智的力量,靠你首先找到一个能够立于不败之地的根据地,你在这里发兵,通过把定位最大化,把商业事业做的无处不在,我相信,这就是张一元的未来可以给大家的一个最大的启示。谢谢大家!

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