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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

“定位·中国10年”高峰论坛资讯发布会在京举行
2017-05-08 10:24:01

“定位·中国10年”高峰论坛资讯发布会在京举行


       2011年8月4日,《中国企业家》杂志社与中国首家定位培训机构厚德企业在中国大饭店举行了“定位·中国10年”高峰论坛的资讯发布会,《中国企业家》杂志社社长何振红女士及特劳特(中国)企业总经理邓德隆先生共同出席并展开分享。

 

希冀本土企业在定位中崛起

      “在供给丰富的今天,大家靠什么在激烈的商战中胜出?满足需求已经远不足够,因为现在顾客面临太多的选择,并且产品同质化非常严重,选择暴力、选择陷阱无处不在。”发布会上何社长表示,当前企业面临的任务已不局限于满足需求或创造需求,而是在客户心目中建立定位,构建差异化的认知优势,最终赢得客户的选择。

 

      何社长说,10年前《中国企业家》杂志社首度邀请特劳特访华传道,将定位理论带入中国企业界。10年来,在中国引起巨大反响,王老吉、劲霸、东阿阿胶、香飘飘、乡村基、燕京等一批中国企业成为定位理论的受益者,定位也因此被众多企业家誉为“EMBA学不到的商战常识”。

 

        何社长举例说,2002年以前,在可口可乐的强势夹击之下,王老吉作为一家地方药饮企业步履蹒跚。在特劳特全球伙伴企业邓德隆先生及其团队介入后,采用定位理论对其战略进行系统梳理调整,将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”。经过差异化认知优势的构建,王老吉不仅避开了与可口可乐的短兵相接,而且让它迅速在消费者心中形成新的明确的定位,进而形成新的选择行为。短短的几年间,“怕上火,喝王老吉”已家喻户晓,其销售收入7年间也从1亿多元飚升到160多亿元。

 

        “还有东阿阿胶,”何社长说,“曾经在发展过程中碰到很大瓶颈,2005年销售停滞不前,2006年处于下降的趋势。2006年年底及时引入了定位理论,不仅止住下滑趋势,并把阿胶从边缘品类回归主流品类,使得东阿阿胶5年市值增长15倍,从20亿元达到300亿元。”

 

         发言最后,何社长说,希翼有更多的中国企业运用定位理论,实现本土企业的崛起和持续发展,推动中国经济的转型和变革。

 

定位创造中国品牌

         邓德隆先生在随后的发言中指出,改革开放以来,中国经济取得突飞猛进的发展,令世界瞩目;然而在全球消费者的心目中,中国仍是一个“世界工厂”,处于产业链的最低端,靠低廉生产成本优势赚取微薄利润,并出现所谓“中国商品威胁论”、“中国商品质量问题”等论调。金融危机之后,中国产品又遭遇海外贸易壁垒。种种迹象表明,“中国制造”不仅获利能力低下,更关键的是它在全球消费者心智中不具备认知优势。

 

       “虽然最近几年商务部在CNN等国际主流媒体投放中国制造广告宣传片,以扭转中国制造的认知劣势,提高中国产品的全球认知度。但这不是长久之计,要彻底扭转不良认知更是难以实现。”邓德隆认为,随着全球化竞争的加剧,中国经济要得到持续增长,中国企业必须要转变增长模式,告别“产品经营”,学会“品牌经营”,用战略定位代替运营效益和价格竞争,才能有机会打造世界品牌。

 

        邓德隆说,未来国与国之间的竞争,归根结底是品牌的竞争。中国的企业如何屹立于世界的品牌之林?如何实现国际知名度的突破?如何提高品牌附加值,以应对劳动力、环保等成本的迅速上升,而不仅仅是停留于“Made in China”的低层次竞争?他认为,要解答这一系列中国企业之惑,离不开对企业的战略定位。

 

      最后,他总结道:未来30年,中国将完全进入品牌时代,无论个人还是组织都要学会运用“定位”这一新工具来为自己打造强势品牌。在全球一体化大潮中,将展开新一轮的品牌圈地运动。这对中国企业来说,是500年一遇的难得时机,谁抢先定位,获得顾客的“心智资源”,谁就在竞争中居于主动,打造出强势品牌,获得长远竞争优势。中国企业家要抓住机遇,在新一轮“人类心智”的版图争夺战中不要错失良机。

 

      发布会最后,何振红与邓德隆回答了记者的提问。据悉,《中国企业家》杂志社与厚德战略定位培训机构将于2011年9月3日-4日在北京联合主办“定位·中国10年”高峰论坛。届时,全球定位之父、《定位》编辑杰克·特劳特先生将到访中国,与500多位中国企业家聚首北京,共同探讨同质化时代中国企业如何借助定位应对全球竞争。

 

       此外,本次论坛还特邀中国著名经济学家、国务院发展研究中心高级研究员吴敬琏教授,特劳特中国企业总经理邓德隆先生、合伙人谢伟山先生,以及加多宝饮料企业(红罐王老吉)总裁阳爱星先生、燕京集团董事长李福成先生、香飘飘奶茶董事长蒋建琪先生、劲霸男装总裁洪忠信先生、东阿阿胶总经理秦玉峰先生等应用定位取得成功的企业家出席,一同分享他们的定位实践经验。

 

         “作为中国的第一个定位10周年盛会,对于正在面临白热化竞争的中国企业家而言,是个不可错过的机会。”邓德隆希翼每一位有志于振兴企业品牌、打造百年老店的中国企业家都能学习、运用定位理论,在全球竞争中立于不败之地。


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背景资料:

特劳特的定位生涯

 

杰克·特劳特,全球定位之父,被摩根士丹利誉为高于迈克尔·波特的战略家。是特劳特全球伙伴企业全球总裁,全球最顶尖的营销战略家。他于1969年率先提出“定位”观念,于1980年与里斯合著《定位》,从此改变了美国的营销理念。2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1985年,特劳特与里斯合著《营销战》,其中设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。1988年,《营销革命》出版,颠覆了学院派习以为常的营销思考模式,指出了战术导出战略的营销真谛与过程。

 

特劳特所创建的特劳特全球伙伴企业,总部设于美国,在世界27个国家和地区设有分部,由熟谙当地的合伙人专家为企业提供战略定位咨询。服务的客户包括IBM、惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、西南航空等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花企业、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……

 

特劳特经典案例

造就美国最值得尊重的企业:当美国所有航空企业都效仿美国航空企业的时候,特劳特协助客户西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品牌,以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快,西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出,1997年起连续了5年被《财富》评为“美国最值得尊重的企业”。

 

赢得可乐大战:20世纪80年代,特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了可口可乐与百事可乐,使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

 

帮助IBM成功转型:20世纪80年代以来,IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解,硬件被康柏、戴尔、苹果打败,App被MicroSoft、甲骨文打败,芯片被英特尔打败,工作站被太阳打败。1991年亏28亿美金,1993年亏81亿美金。IBM向何处去?特劳特根据IBM电脑产品线长的特点,为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”,这一战略使得IBM成功转型,走出困境,2001年的净利润高达77亿美金。

 

使莲花企业绝处逢生:“莲花1-2-3”试算表在App业获取成功后,遭遇到了MicroSoftExcel的攻击,莲花企业面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes,重新定位为群组App,用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花企业重获生机,并凭此赢得IBM青睐,卖出了35亿美金的价值。

 

成功狙击全球石油巨头:在西班牙,当国家石化机构转型为私营企业的时候,特劳特为新生的企业Repsol制定了三重定位的多品牌战略,推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌,有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。目前,Repsol在西班牙占有50%的石油市场,成为西班牙最大的石油商。

 

特劳特在中国

2002年10月,《中国企业家》邀请定位之父杰克·特劳特先生第一次访华,给中国企业带来全球领先的品牌战略思想——“定位”理论。此后10年间,特劳特应邀在多种中国财经类主流媒体开辟个人专栏,出席各种高端访谈活动,积极普及定位理论。在特劳特(中国)企业的协助下,劲霸男装、香飘飘奶茶、芙蓉王香烟、方太厨电、九阳豆浆机、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、大长江集团(豪爵摩托)立白集团、乡村基快餐、雅迪电动车等企业构建强势品牌,印证了定位理论在中国本土的威力,同时也完成了定位的本土化进程。

 

厚德战略定位培训机构

厚德是中国首家战略定位培训机构,自2008年起,与定位之父杰克?特劳特及特劳特中国企业独家战略合作,历时一年半研发出适合中国企业家的战略定位课程,该课程被誉为全球最具实战特色的战略课程。许多学员一致评价,战略定位课程是他们所参加过的课程中最好、最实用课程,是“EMBA学不到的商战常识”,是“最怕竞争对手学到的常识”。

 

厚德基于学员反馈持续进行定位课程的研发与完善,得到众多企业家的高度认可(老学员课程推荐率超过60%)。截止到2010年,与长江商学院、清华大学、北京大学、中山大学管理学院、中国企业家杂志社等国内知名机构合作举办定位论坛与讲座,参加学员已超过7000人次;参加三天系统学习课程的企业家已有600多人。厚德一直致力于为中国企业家分享最实效的定位理论与实践,联合央视财经频道CCTV-2、《中国企业家》、《哈佛商业评论》、《21世纪经济报道》、《销售与市场》等财经媒体的共同传播定位理论。厚德希望借助定位的传播与应用,倡导企业由产品经营转向品牌经营,推动中国由“制造大国”转变为“品牌强国”。

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