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何振红:希翼更多企业从定位中获益
2017-05-08 10:20:28

何振红:希翼更多企业从定位中获益

2012-05-22

文|何振红 《中国企业家》杂志社社长

 

      在供给丰富的今天,大家靠什么在激烈的商战中胜出?

 

      经典的答案是满足客户需求。持这种观点的人认为,客户需求是无限的,只要你能创新出满足客户需求的产品,就会立于不败之地。但是你会发现,无论什么样的需求,一旦被挖掘出来,满足它的产品很快就琳琅满目,集体厮杀出现。怎么办?领先者希翼凭借发现需求来拉开与竞争者的距离,把满足需求拓展为创造需求,可在供应能力超强的背景下,一骑绝尘的时间越来越短,有时甚至倏忽即逝,残酷的竞争循环依然。

 

        问题出在选择上。在供给丰富的现代社会,选择是一种稀缺资源,市场的苛刻、竞争的残酷都是选择造成的,稍不留意,对手就会让客户弃你而去,“选择暴力”、“选择陷阱”无处不在。在这种背景下,企业要赢得竞争,靠得可能不是资本资源,甚至也不是人力资源,而是你在客户心目中的定位,即客户对你的认知,认知是选择的依据。由此看来,今天的商业竞争已不仅仅是产品竞争、需求竞争,而是客户认知或者选择的竞争,要赢得商战,就必须构建差异化的认知优势并以此影响客户的选择行为。这,就是定位理论的精髓。

 

        定位理论是美国人杰克 . 特劳特的创造,被称为有史以来对美国营销影响最大的观念,特劳特也因此获得“定位”之父的称号。10年前,《中国企业家》杂志社首度邀请特劳特访华传道,将定位理论带入中国企业界。10年来,王老吉、劲霸、东阿阿胶、香飘飘、乡村基、燕京等一批中国企业成为定位理论的受益者。王老吉的案例最为典型。2002年以前,在可口可乐的强势夹击之下,这家地方药饮企业步履蹒跚,特劳特全球伙伴企业中国区总经理邓德隆先生和团队介入后,采用定位理论对其战略进行系统梳理调整,将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”。差异化认知优势的构建,不仅让它避开了与可口可乐的短兵相接,而且让它迅速在消费者心中形成新的明确的定位,从而形成新的选择行为。短短的几年间,“怕上火,喝王老吉”已家喻户晓,其销售收入7年间也从1亿多元迅速飚升到160多亿元。

 

         有人说,如果只看一本营销书,首选阿尔·里斯和杰克·特劳特合著的《定位》。仔细研读定位理论后,你会发现,把定位理论描述为营销观念是一种低估,早在1996年,迈克尔·波特在其定论之作《什么是战略》里就强调:“战略就是去创建一个定位。”实践也证明了这一点:定位即战略。在客户的认知和选择成为稀缺资源的今天,企业要构建差异化的认知优势,必须进行脱胎换骨的再造,要再造发展理念、战略目标、组织体系、人才结构、商业模式等。所以,定位更多地呈现出的是一种战略的力量。

 

         在2011(第十一届)中国企业“未来之星”年会上,参会企业家聆听了定位理论。他们反馈积极,希翼能有更多的机会接触定位理论,学习定位理论。基于此,在定位理论进入中国十周年之际,大家特将有关定位理论的精华文章、企业案例、媒体报道汇编成册,希翼更多的企业从定位中获益。

 

         在汇编过程中,得到中国首家战略定位培训机构厚德企业的大力支撑,谨此表示谢意。

 

转载自《中国企业家》

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