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竞争越激烈,越是定位的时代
2017-05-08 10:13:37

竞争越激烈,越是定位的时代

2012-05-22

       曾经,“定位”是一本书。20多年前,美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写了一系列有关营销和广告新思维文章的书,总标题就是“定位的时代”。


      后来,由于这些文章引发的全行业轰动,“定位”成为了一种思想,成了营销界人人谈论的热闹话题,经编辑之手送出的文章就达12万份之多。


      现在,激烈的竞争正在使定位焕发出更强大的生命力。“定位”之父杰克.特劳特很喜欢说的一句话是,1969年他提出定位理论的时候,这个话题还像茶话会般轻松,但现在谈论这样的话题,就不是那么轻松了,因为一个企业在竞争特别激烈的年代没有定位,就可能无法生存。


      诚然,大家今天就处在一个竞争特别激烈的时代。纵观大家的生活,几乎每个类别可选择的产品数量都多如牛毛。洗衣粉有汰渍、碧浪、白猫、雕牌;牛奶有伊利、蒙牛、三元、光明;汽车有大众、丰田、福特、通用……人们常常会发现自己迷失在商品的海洋中,不知如何抉择。


      根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,顾客心智中最多也只能为每个品类留下7个品牌空间。而特劳特进一步发现,随着竞争的加剧,最终连7个品牌也容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间。而任何在顾客心智中没有位置的品牌,终将从现实中消失。


      如何改变这一状况,产品的差异化很重要,有效的差异化更重要――定位,教给企业的就是如何在市场供给能力充分的条件下取胜。《中国企业家》杂志社社长何振红说,定位理论解决的是消费者的认知问题,通过定位让消费者形成一种差异化的认知,从而在茫茫商品的海洋中有眼前一亮的感觉。


      以王老吉为例,2002年以前,在可口可乐的强势夹击之下,王老吉作为一家地方药饮企业步履蹒跚。在特劳特全球伙伴企业邓德隆先生及其团队介入后,采用定位理论对其战略进行系统梳理调整,将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”。经过差异化认知优势的构建,王老吉不仅避开了与可口可乐的短兵相接,而且让它迅速在消费者心中形成新的明确的定位,进而形成新的选择行为。短短几年间,“怕上火,喝王老吉”已家喻户晓,其销售收入在7年间从1亿多元飙升到160多亿元。


      王老吉的品牌单一、包装固定,但就因为“预防上火”这一准确定位,使得其以不变应万变。实际上,定位理论除了让产品改变消费者的认知,更重要的在于把握产品的整个战略,给产品背后的企业带来脱胎换骨的变化。何振红说:“如果把它当成营销的力量,它能改变仅仅是营销体系或者是跟营销相关的体系,但是战略不一样,战略可能就是全新的再造。”


      对于人类生产历史来说,生产力的第一次革命来自泰勒的“科学管理”,第二次革命来自管理大师德鲁克的“管理”。前者的成就催生了一个常识社会,而后者的成就则催生了一个竞争社会。如今,当生产者的竞争日趋白热化,消费者的选择日趋品牌化,那么无疑,特劳特的“定位”将带来第三次的生产力革命。

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