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杰克?特劳特-脸书基因中的劣根
2017-05-08 10:02:29


杰克?特劳特-脸书基因中的劣根   

杰克·特劳特(Jack Trout)/文

    脸书是美国有史以来最大的IPO(以市值计算),IPO当天更是纳斯达克成交量最大的,占整体交易达一半,以至于纳斯达克的电子交易系统从开盘就不堪重负。上市之后的第二个交易日,脸书开盘就跌破了38美金的发行价。
 
     所有这些关于脸书 IPO的资讯确实把脸书推到了风口浪尖。
 
     5月9日, 脸书 向SEC提交修订过的招股说明上有这样一段话:“日均活跃用户数的增速大过广告的增速,……一部分原因是用户们在转向移动终端,而大家最近才刚开始在移动端用资讯递送(News Feed)的形式投放一小部分广告……某些页面上的广告内容较少”。市场正在表态,既然 脸书 已经有一半使用者移到终端,那就必须证明脸书也能找到像网页上一样好的获利模式,否则这家企业的远景堪虑。也就是说,脸书的未来取决于它能否将庞大的社交关系变现为成熟的广告销售平台。
 
    以上评论是从技术、投资回报、盈利模式角度分析,与其不同的是,我从脸书营销心理学层面,看到了更为根本的问题。
 
    没错,脸书是社交网络的杰作,但却是值得商榷的广告媒体平台。它的缺陷是深植于DNA中无法修复的,除非脸书不再是脸书。在我看来通用汽车收回一千万的广告投放预算是十分明智的选择。
 
     你可能会问:何必这么消极?也有人会争辩,通用汽车太保守、太过时,应该用社交的思维去改变营销模式。必须先来回顾一下传统的电视、广播、平媒广告营销模式,你可以说,脸书有针对客户个人的广告推送是传统广告没有的优势,但反过来说,脸书也不具备以上各种传统广告的优势。这里要引入一个心理学的概念来分析——可被打断性(interruptability)。
 
     身处这个时代,人们早已习惯了多线程式的工作和生活,他们能够在电视、台式电脑、智能手机中不停地转换接收信息的形式,中间还要夹杂着和不同人的对话,也适应了不停地主动中断和被动被打断——但是这种适应性的可被打断性是有选择的。传统媒体——电视、广播、平面媒体——已经把人们训练地可以接受这样的广告营销模式:打断一下,为您带来大家的广告客户的重要消息。
 
    大家都已经进化得与这种模式完美地生活在一起了,比如,电视广告时间去趟厕所。当然,也非常理解播放这段节目的代价就是中间会有二、三个甚至更多的广告。但是,当人们沉浸在网络世界的时候,情况则大不相同。绝大多数的人都痛恨屏幕上弹出的广告,或者直接忽略。没人会坐在电脑前等着被一个网站的广告消息打断。这是我的电脑屏幕,而且我正忙着做别的事情!
 
     你可能会问,GOOGLE现在的盈利模式跟脸书没分别,都是卖广告。而且通用汽车同样丢钱在GOOGLE上做广告,通用汽车并没有撤销在GOOGLE上的广告预算啊?难道搜索类的GOOGLE比脸书更加有效?好问题!
 
     人们在用GOOGLE搜索时就是在寻找答案、寻找信息,搜索引擎打断你并提供给你信息的来源,并没有错。在这种模式下,用户当然更加接受在搜索结果的旁边看到相关的信息——哪怕它是个广告。
 
     如果脸书也和GOOGLE一样只是提供广告展示,唯一的差别恐怕就是“精准营销”。如果我只是借你一块地方,开个脸书页面,自己做广告,那为什么你的收费要比GOOGLE高?
 
     脸书的基因本来就决定了它是另外一种互联网动物。在心理学上,它建立在人类的“自恋”情节上——“我”要在这里和“我”的朋友谈论“我自己”。当我在谈我自己的时候,我不想被“你”打断。我不仅不想听你的广告商、赞助商谈论“他们”,哪怕在我和我写我自己的内容中间弹出来一条消息也是令我生厌的。这就是为什么脸书的广告会破坏良好的用户体验。要知道当我在书写关于我的消息时,和我在搜索关于我想要的消息时,可被打断性是完全不同的。
 
    脸书如何能够解决可被打断性的问题,或许只能改变一个社交网站的DNA——这就是个很难销售的平台。如果你是追求利润收入的企业,还是离脸书远一点吧。
 
文章摘自《哈佛商业评论》


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