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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

于雷:医疗大健康企业寻找定位的四种策略
2020-08-13 08:44:11

723日,由36氪牵头举办的“大健康赛道创新班”(以下简称:“健康班”)开营仪式正式在杨浦大创智示范区举办,国家卫生部前副部长殷大奎,36CEO 冯大刚,杨浦区卫生健康委工作党委书记周志明,复旦大学原副校长、伦琴医疗董事长冯晓源,吴祖泽基金会副秘书长朱亮,吴祖泽基金会基金管理人孙楠等政商界人士和专家学者出席了开营仪式。全球定位教育开创者、厚德战略定位学院院长于雷亦受邀在本次活动上,做关于《医疗大健康企业如何寻找定位的四种策略》的主题分享。

36氪大健康赛道创新班

本次活动旨在帮助医疗大健康赛道中小企业快速破局,抓住黄金窗口,帮助学员企业获得创新背书、对接高价值市场,从而提升企业综合竞争力,进一步对接一线投资机构,打通创新、资本、高价值市场核心三角,快速突破细分领域。

以下摘自于雷老师部分演讲:

 

1.如何跨越竞争的鸿沟和信息的海洋?

随着移动互联网时代的到来,每一家企业本质上都是一家全球化企业。大家跟对手之间只有“一指”之隔。

201910月,工信部通信发展司统计显示,市场上有449万个app,每一个app本质上都是一个产品中心、资讯中心以及商务中心。这个时代,无论是消费者还是经营者都被信息的海洋所包围。

app数量爆炸式增长,看似沟通的方式越来越多,但是品牌和顾客之间的距离反而越来越远了。

 全球定位教育开创者于雷在36氪授课

厚德2015年服务过一个德国品牌-哈罗闪,在德国排名第三、第四的婴儿洗护用品品牌。当时大家认为哈罗闪在中国的竞争对手应该是强生、贝亲等,走完市场之后发现它最强的对手是艾维诺。天猫海淘上排名第一的是艾维诺,第二是加州宝贝,这两个品牌在中国货架上没有,但是已经进入顾客心智,已经在顾客心智中扎根。

再举个例子,假如大家去体检,有人想到美年,有人想到爱康国宾,如果想买手机,你会想到谁,会首先想到HUAWEI,所以无论去天猫京东还是去商场都会选择HUAWEI。

这些品牌经在顾客心智中了,那么他们离顾客就无限近。换言之,如果顾客心中没有你,那顾客离你的品牌就无限远。

如何跨越竞争的鸿沟和信息的海洋?

要充分考虑竞争对手的位置,大家不是在一个无争地带经营企业,要解决如何在竞争中赢得选择的问题。这是一个供应端过剩的时代,严重超载。顾客的任何一个需求都有无数个选择在满足。所以研究透顾客如何做选择更重要。

 

2.4秒钟内赢得顾客选择

调研数据显示

在超市中80%的选择在4秒钟之内做出,90%左右的购买行为属于无意识行为。移动互联网时代,顾客的选择时间则会变得更短。

如何精准界定企业的经营成果?

现代管理学之父德鲁克告诉大家一个结论:企业有且只有一个责任:创造顾客。

全球同质化时代,创造顾客变得冰火两重天。如果想到手机,大家会想到苹果和HUAWEI,他们创造顾客很容易。那么提到魅族、酷派手机呢?可能会很艰难。

要想让企业拥有生存能力,必须要在4秒钟之内赢得顾客选择。

品牌的心智资源既是企业的第一资源,也是企业在顾客端的存在理由。

例如:

GREE=空调

百度=中文搜索

方太=高端油烟机

品牌所代表的心智资源,就是顾客4秒钟做出选择的理由。直接决定了企业能不能高效创造顾客。心智资源虽然报表上没有,但却是最重要的资产。

如果在心智里没上市,即便在现实中上市,最后也是假的。所以不要着急流血上市。

 

3.定位的本义和目标

 

2003年,特劳特先生给定位下了一个最终的定义,就是让你的产品在顾客心智中与众不同,成为顾客的首选。

成为首选的标准有两个,一是品牌成为品类或特性的代名词;二是第一提及率达到60%以上。

成为顾客心智中的首选,有助于帮助企业创造顾客,更高效地赢得顾客选择;高度聚焦,集中资源,减少浪费;主导定价,突围价格战,掌握定价权;引领创新,将心智资源转化为绩效,并且为创新护航;构建防御体系,获得心智垄断,取得行业主导权。

全球品牌战时代,企业战略的本质,就是让品牌在顾客的心智中定在哪个词。

厚德战略定位学院院长于雷

以医疗大健康行业为例,爱尔代表眼科医院;春雨医生代表线上挂号问诊平台;水滴筹代表了社交筹款平台;大姨妈是女性健康管理平台;企业杏仁是线上医疗超市。

老子在《道德经》中谈到:“少则得,多则惑,是以,圣人抱一为天下式。”企业要找到属于自己的独特的一,与天下互动。

定位式经营,就是从外部顾客认知中找机会,通过竞争分析,在顾客认知端找到机会,然后结合自己的品牌运营,找到自己的定位。三者之间相互关联。这个时候大家在系统中的每一个关键动作,每一个重大决策都要考虑跟顾客认知的关系,我是在创建认知吗?是在升级这个定位吗?我是在扩大这个定位吗?要根据这个做决策。如果运营动作与这个核心、战略路径不统一,就是在浪费资源,是在兴奋地制造悲剧。

冷酸灵牙膏,本来是扛过敏牙膏第一品牌,但是十年前遭遇了舒适达(全球老大,只打高端,医生推荐,在药房出售),舒适达打的是非草本成本抗过敏,大家建议冷酸灵出一个高端系列打草本抗敏,压制舒适达。当时冷酸灵没有想清楚,所以没有推。消费升级的背景下,高端牙膏更有市场。

外部竞争格局变了,定位就要根据新的竞争态势进行升级。在竞争中要知道企业最重要的成果是什么,就是品牌及其所代表的的品类词或特性词。所以企业的各项运营动作都要来加强这个定位,要把这个作为企业的决策标准。比如GREE做手机,其实是破坏了GREE的定位。

 

4.寻找定位的四种核心策略

 

通常情况下,寻找定位可以通过四种核心策略,分别是抢占品类、细分品类、品类特性、区域主导。

一、抢占品类,需要满足以下几个先决条件:

?  行业集中度不高,自己处于领先地位

?  强势对手的战略失当

?  保持运营领先,大传播时地面接手能力强

?  产品和服务品质稳定可靠

例如:星巴克是第一家全球咖啡连锁;GOOGLE是第一个搜索引擎;金龙鱼是第一个小包装食用油;通过并购抢占体检领域主导品牌的美年大健康等。

二、细分品类,主要是指主品类已有领导品牌提前进入顾客心智成为首选,企业主动将该品类进行分化,寻找或开创区别于领导品牌且未被占据的细分品类,成为其代表性品牌。通常情况下,寻找细分品类可从九个维度出发:

?       业务:例如 Lily女装聚焦商务女装这一细分品类,实现了业绩的飞速增长;

?       产品: 例如绝味以鸭脖产品见长,一提到绝味,消费者就会想到鸭脖

?       价位: 例如宣酒主打百元白酒,基于独特的价格段与其他白酒形成差异化区隔;

?       人群: 例如金宝贝早教中心,只针对学龄前儿童打造一整套的早教课程体系;

?       渠道:例如早年的小米手机通过网上直销寻求突破,并让小米成为发烧友手机的代名词;

?       制作方法:例如古法压榨的胡姬花,成为了花生油的代表品牌;

?       服务方式:例如达美乐,相对于传统的披萨店,专注于披萨的外卖业务,抢占了外卖披萨的定位;

?       新一代技术:例如草晶华,利用现代草本破壁技术与传统草本形成独特的差异化;

?       来源与产地:例如源自德国的母婴护肤品牌哈罗闪,因为拥有德国品质的区域心智资源,赢得了更多中国妈妈的青睐。

再比如OPPO在手机行业主动细分,市场占比从2014年的6.18%,到2018年的19.8% 。爱空间开创了标准化家装这一品类,3年实现10倍增长。倍轻松开创了便携按摩器这一新品类,2018-2019连续2年高速增长。

三、品类特性,即品类已有领导品牌提前进入顾客心智成为首选,聚焦并强调某个特性,特别是领导者不具备、不强或难以做到的特性,在品类中成为特点鲜明的品牌。

英格伍德医院和医疗中心的差异化定位

如何为医院建立差异化?

英格伍德医院和医疗中心(位于新泽西)开创了不失血的医疗手术技术。它找到了一个把它区隔于靠近纽约州的三个州交界区域的82家医院的方法。患者会认为这种手术方法有很大不同。

四、区域主导,是指品牌要主动寻找一个根据地市场,成为某个品类的代表性品牌,赢得顾客首选。

漓泉啤酒作为广西的地方品牌,筹建于1985年,1987年开始投产。30多年来固守广西大本营,现在依然是广西老百姓的首选,市场占有率高达80%

老乡鸡原来是安徽的一个地方品牌,创始人束从轩。在安徽省已经固若金汤,遍布大街小巷之后,才开始跨区发展,先跨区发展到离安徽最近的江苏,再到湖北,步步为营。

小结一下,那些老大不愿意干的边缘市场,边缘特性,恰恰是中小企业的机会。

    寻找定位的策略及方法,需要结合每一家企业的实际情况以及所处竞争格局,因时因地因人而异。祝福在座的每一位企业家都能尽快找到最佳战略机会,突出重围,乘风破浪。

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