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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

什么是战略
2018-02-13 13:59:59

“战略就是形成一套独具的运营活动,去创建一个价值独特的定位。”迈克尔.波特很早就指出,应该将外部市场定位引入企业战略的核心板块,并围绕这一企业定位建立一系列的战略配称。

香港康富来的血尔就是这句话最好的佐证。

2000 年,已经先后于 1996 年、1998 年在国内成功推出洋参含片及脑轻松健脑产品的康富来看好国内的补血保健品市场,希望借助原有的营销网络,在此领域有所作为,使企业发展取得新的突破。康富来选择了一个颇为不错的产品,不仅有着良好的补血效果,同时含有鸡精成分,具备补血与强身的双重功效,命名为“补血鸡精”。

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从竞争角度看,“补血鸡精”并非是一个很好的定位概念。消费者确实有“补血”的需求,也有人需要“强身”,但在顾客选择上,补血自然是红桃 K 最好,鸡精也已有白兰氏等名牌,“补血鸡精”无论在哪一方面,都不是个好选择。进一步深入专业剖析,则“补血鸡精”的定位基点不确定。换个角度从研究竞争对手出发,则了解到,红桃 K 强调了见效的迅速,却回避了功效的维持。而与“快效”相对立的功效持久,恰恰是康富来产品的优点,因为它具有鸡精成分,产品富含“强身因子”,能有效地巩固与维持升血效果。

自此,康富来补血鸡精围绕创建“功效持久”定位展开战略,产品也被冠以了全新的名字——血尔补血口服液。由于其定位本身考虑到源自产品特点,血尔新品牌将新配称的重点放在了广告上,在所有的电视与平面媒体中,均宣传产品具备“生血因子”与“强身因子”双重成份,补血功效持久。就连促销活动,它也宣扬“功效持久情更久”,支撑“持久”特点的定位建立。

一年时间,血尔在许多城市市场超越红桃 K,销量领先;就全国而言,它也很快成长为第二品牌。康富来企业认为,血尔是企业多个项目中运作最为顺利、成功的一个。随后血尔始终在补血保健品中坚持“功效持久”的定位,两年后一举超越红桃 K,成为新的领导品牌。

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