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品牌定位的力量
2018-03-15 09:45:49

虽然一家企业只经营一个品牌可以省下许多运营费用,但是实践证明,同时经营多个品牌可以争取到更多的市场占有率。比方说吉列企业旗下有特拉克、阿特华、感应和好消息四个品牌,一共占据了 65%的市场。大家把这种战略方法称作是“互补法”,一家企业旗下的多种品牌不是相互竞争,而是相辅相成。

西班牙有一家石油企业叫“瑞波索”,在1989年成立以来之后迅猛发展,很快就拥有了全国大约二分之一的加油站,并且经营着三个汽油品牌:瑞波索,坎萨(Campsa),波特诺(Petronor)。“瑞波索”对三个牌子是一视同仁的,仿佛他们对外是有三种汽油,但对内没有什么区别。但是随着全球经济的推进,壳牌(Shell)、美孚或者BP等外国企业也逐渐对他产生了威胁。没有差异化的品牌定位让“瑞波索”的三个品牌没有太突出的竞争力。

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于是瑞波索企业觉得现有的仅仅是三个不同的品牌名称而已,他们更需要一个全新的品牌定位战略规划。

于是通过研究发现,瑞波索这一品牌在大众心目中赢得了“创新与技术”领先的评价,而事实上瑞波索企业首先推出了辛烷值高达 98 的汽油,这连美国也做不到,于是他们制定了瑞波索的品牌定位——高级轿车用油;老字号的坎萨汽油普遍受到好评,尤其在可靠性方面,比其他品牌高出许多(甚至比瑞波索汽油都高出 50%)。于是他们对坎萨汽油强调“服务国民 60 年”的历史,定位在“服务”特性上;第三个品牌是地区性的波特诺,消费者对它没有什么特别的印象,因此它有较大的重新定位空间。而未来生活节奏加快的趋势越明显,因此他们将这一品牌定位为:自助加油站。

最佳的品牌战略,是通过不同品牌分别占住一个战略定位来主导该细分市场。瑞波索企业的品牌定位工作,更好地应对了国际石油巨头们对西班牙的进入,而且借助完美的品牌定位,瑞波索一直保有着高达 50%的市场份额,完成了最完美的防御。

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