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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

企业品牌形象的价值
2018-03-15 09:42:10

广告定位理论创始人大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出了品牌形象这个概念。打个比喻的话,品牌形象就如同一个人的个性,有自己的独特的风格,一个人如果没有认识到自己的风格,那注定是个平庸的人。

在品牌形象方面宝洁企业的成功很值得大家学习。虽然中国企业界学宝洁已经有不少年头了,但似乎并没有学习到宝洁成功的关键点。 宝洁之所以成功,在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。 大家看到,海飞丝占领的心智资源是去头屑,这么多年来, 海飞丝所有的广告无论怎样变化,但万变不离其宗,这个宗就在三个字上:去头屑。不光广告如此,它的任何一项经营活动 都是为了强化这一点,所以消费者想买去头屑的洗发水时会首 先想到它。而且,当你占据一个定位之后,消费者还会附加其他的利益在你头上,这就是光环效应。一个代表着去头屑最好的洗发水,同时也意味着质量好、名牌、时尚等其他附加价值。

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飘柔占领的是柔顺头发的心智资源,虽然当你去买飘柔时 未必会思考它是柔顺头发才购买,也不一定会因为它是洗发水的领导品牌才购买,但飘柔正是因为抢占了洗发水市场的最大特性即柔顺头发而成为领导者的。潘婷则代表了头发。这三块心智资源,导致了宝洁在中国一度占据近七成的份额,主导了洗发水市场。这就是宝洁模式的最大秘密[1]

品牌形象不仅成为这个品牌、这个企业品质的保证,也是这品牌、这个企业学问和理念的体现,甚至是这个产品的代名词。


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[1]2小时品牌素养》P25-26

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