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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

靠战略定位成长起来的小人物
2018-03-09 16:40:57

“谁说小人物不能打败大人物?”这是华尔街日报对比萨连锁店棒约翰以小盛大,痛击必胜客的报道。如今看来,这两个品牌都非常成功,都有自己的固定的消费群体。然而在一开始,棒约翰想要跟必胜客竞争无疑是以卵击石。但是通过战略定位,棒约翰不但成长了起来,还痛击必胜客,成为美国第三大比萨企业,在所有比萨企业中发展最快、盈利最丰厚。

在制定战略定位之前,棒约翰不但规模小,还经营混乱。就像当时所有的杂货店一样、他们不只卖比萨,还有干酪牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋葱圈等等通通销售。没有任何经营重点是他们的真正核心问题。但好在他们还有一个很好的优势:他们的创始人约翰是个制造比萨的高手,同时也是必胜客的创始人之一。

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棒约翰的比萨不像必胜客那样用浓缩的沙司,而是直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司;它不用混合干酪而完全用意大利干酪;不用冷冻面粉而用新鲜面粉;不用自来水而用纯净水??在这样一个复杂而豪侈的制作流程中,棒约翰发现了自己可以绝地反击的战略定位:最高级的比萨!

于是棒约翰围绕这一战略定位,对企业其他的食品进行了舍弃,全力集中在高级比萨的战略定位上,并且将当时的市场领导品牌必胜客作为了自己的竞争对手,强调“更好的原料,更好的比萨”。在广告上,棒约翰同样整合了新的定位,它充分利用了约翰曾经是必胜客创始人的故事,在广告上说自己发明了一种“更好的比萨”,于是就有了棒约翰。这让必胜客非常愤怒,但广告效果确实引发了大量的传播。

“更好的原料,更好的比萨”几乎成了当时流行语。《华尔街日报》还有有一篇文章来专门谈论他们的数字,棒约翰的销售增长速度是行业的两倍、利润上升了 66%,股票的价格已经是上市时的四倍。他从一个小人物,已经成长为一个与大人物比肩的巨人。

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