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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

少就是多
2018-03-07 09:55:11

“贪多嚼不烂”这样一句通俗的老话放在如今瞬息万变的中国商业里也同样适用。很多企业在刚刚在行业里站稳了脚跟就开始多元化发展,却没看到短期销售额增长的背后是在消耗企业的既有定位。

既然品牌代表一个品类,就要让这个品类的产品明确化,任何一个伟大的品牌,都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品,红牛也是一种明确的产品,这些产品的明确性增强了品牌的力量。如果产品不明确,则会削弱品牌的力量。品牌推出太多产品,骑跨多个品类,也会给后来的竞争者提供可乘之机。比如,娃哈哈品牌下什么都有,但它更多地只代表饮用水,它的茶、果汁和加气果汁卖得并不好,水也正被农夫山泉超过。

产品策划

如若一个成功品牌没有竞争,适度多产品组合也是允许的,但一定要在品牌成功以后,而且要能确定市场上确实没有利害的对手。可口可乐推出不含咖啡因的可乐、健力宝推出柠蜜型、农夫山泉尝试长白山矿泉水等这些举动不会混乱人们对原有品牌的认知,也很少会影响到品牌作为品类代表。因为品类已经成熟或成型,而品牌也已经相对稳定。

不过,这些成功的品牌后来增加的产品卖得都不好。还有一种情况会导致产品不能单一,那就是品类一经界定,客观上就存在不同的产品,使企业难以取舍。例如一谈到果汁,就有橙汁、苹果汁、葡萄汁等等。这里建议学习鲜橙多,它开创了低浓度果汁品类,而且只选择了橙汁一个产品,但销量远远超出其他低浓度果汁品牌。

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