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企业品牌不等于产品品牌
2018-03-05 13:27:15

英国《金融时报》发布过一份名为“中国十大世界级品牌”的排行榜,排名依次为海尔、联想、中国移动、青岛啤酒、平安保险、中国银行、中央电视台、中国国际航空、HUAWEI、搜狐和新浪(并列第十)。然而该榜刚一推出,立即招致众多质疑,新浪网上读者调查表明,近 70%受调查者对结果持不可信态度。

于是大家探寻其原因,不难发现这份榜单不被公众认同是因为没有将品牌和产品的概念搞清楚。一份意在进行品牌评估的榜单,却混淆了企业跟品牌的概念,连榜单的调查主体都不清楚,当然得不到公众认可。

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关于品牌的确切定义历来多有误解。所谓品牌,是在顾客心智中占据某个定位的商标名,大多数情况下,它是某个商品或服务品类的领导者,因而成为了该类产品与服务的代名词。也就是说,一个商标能否构成品牌,必须满足两个条件:一是它建立在可能购买它产品和服务的顾客心智中,二是成为某个产品或服务品类的代名词。比如富豪汽车,它因在顾客心智中占据了“安全”定位,成为安全轿车品类的代名词,这才构成真正品牌。

商业中普遍存有企业品牌和产品品牌的说法,其实是一误区,也是导致错把企业当成品牌的主要原因。企业和品牌是两回事,两者有很大差异。首先,企业和品牌面对的主要人群不同。品牌面对顾客,其目的是为了争得顾客;企业则不一样,企业是拥有和运营这个品牌的组织。只有当企业本身也成为一个“产品”需要面对其主要顾客——员工、股东、政府、投资人时,才可以当作品牌来看待。但企业品牌永远是次要的层次,并寄生在产品品牌的基础之上,没有强势产品品牌的企业品牌只是空中楼阁。

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