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品牌定位:比颠覆更好的是延续
2018-03-02 17:48:50

现在很多企业在经营遇到瓶颈时,都会去反思自己的品牌定位,这是好事。但是有部分企业在反思之后,首先想到的不是根据现有战略来调整品牌定位,而是想要通过重新定位来制定新的品牌定位。但是这种颠覆式的做法往往会让企业丧失自己原有的定位,消费者会对企业的印象产生疑问,战略定位也更加难以落实。

更好的方法应该是去深化品牌既有的品牌定位,而不是拓宽定位或颠覆原有的定位。换言之,定位需要持续创建,而既有的品牌定位就决定了战略定位的后续发展。

2004 年,芙蓉王在中国卷烟市场异军突起,常德卷烟厂因此以 129 亿业绩,超过营业额 120 亿的白沙集团,成为湖南烟草工业新的领导者,被业界称为“芙蓉王传奇”。此前芙蓉王一直落后于白沙,白沙曾以“鹤舞白沙,我心飞翔”广告语名传全国,企业也经营得如日中天。然而芙蓉王通过战略重整,只用三年时间就实现了反超。

品牌定位

当芙蓉王真正认识到自己发展至今的品牌定位与原先的定位出现偏差之后,就立即做了一系列重回定位的整合。其中两项关键战略整改,尤其发挥出了战略调整的威力。一是企业回归芙蓉王高档的定位而持续创新,推出了与时俱进的更高价位产品──蓝盖芙蓉王。由于吻合了既往的定位声誉,此举获得了市场热烈回应。二是将低端芙蓉王剥离出去,创建一个新的独立品牌——“东方红”,这样就阻止了芙蓉王品牌的向下延伸,确保其定位潜力得到释放。

在芙蓉王案例中,芙蓉王成功的让其品牌成为了烟草行业的代表,成为领域中的首选,以此最佳地创造顾客;同时,芙蓉王的后续成长也紧紧围绕开发原有定位而展开,资源配置都以定位为核心来展开整合以及持续创新,很好的做到了品牌定位的延续。

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