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产品延伸的陷阱——从美泰克到露得清
2018-02-07 09:44:42

很多企业一旦做大,就开始不安于现状,总会想着依靠自身的品牌影响力和地位,延伸产品线进而很好地抢占市场,却忽视了这样的做法会模糊甚至丧失自己的战略定位,而延伸品牌最终都会被专家品牌打败

大家都知道,曾经美泰克企业因专注生产经久耐用的洗衣机和烘干机(后来还包括洗碗机)而获得巨大成功。不过该产业的传统观点主张应该销售全线产品。考虑到行业日趋缓慢的增长速度以及来自综合家电制造商的竞争,美泰克企业在经销商的施压和消费者的鼓动下扩展了自己的产品线。美泰克以美泰克品牌延伸到冰箱和厨房产品,同时积极收购其他品牌,其中包括 Jenn-airHardwick StoveHooverAdmiral Magic Chef。美泰克企业的销售额从 1985 年的 6.84 亿美金猛增至 1994年的 34 亿美金,但是其销售利润却从 1970~80 年代的 8%~12%跌至 1989~1995 年间的不到 1%。削减成本可能会提高企业的业绩水平,但是支撑企业赢利的仍是洗衣机和洗碗机。

战略定位

露得清企业也落入了相同的陷阱。1990 年代初,它在美国的经销渠道扩展到包括沃尔玛那样的大型超市。企业以露得清品牌,延伸进入一系列不同的产品,比如眼部卸装液和洗发液。露得清在这些产品上不仅没有独特性,还冲淡了自己的形象原本定位在“温质香皂” 。此外,它也开始采用降价促销。

再到近年来国内的小米,从一开始清晰地“为发烧而生”的手机定位,到如今纷杂的产品线,当初强势有利的战略定位已经模糊不清,未来也面临着巨大挑战。

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