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品牌定位要坚持——奥妮的滑铁卢
2018-02-05 11:13:37

大家都知道,定位的本质就是企业或品牌在顾客心中拥有的最宝贵的、不可再生的“心智资源”。而企业一旦确定了品牌定位之后,大家要做的应该要进一步确立自己的领导地位,一旦更换了定位后往往会面临毁灭性的打击。

大家知道,外国朋友更多是以金发甚至银白发为美,所以是没有“黑发最美”的概念的,这导致了一个中国品牌的成功:奥妮。奥妮成功的原因在于宝洁的洗发水全球战略中留有空白点 — “黑发”,而奥妮准确地切进了这个空当。通过传统的皂角和首乌作为品牌支撑点,奥妮打出了“黑头发,中国货”这样一个直取“黑发”心智资源的战略诉求,正是“黑发”的定位拉动了奥妮的成功。

品牌定位

可惜奥妮没有意识到自己最宝贵的资产在于“黑发”的品牌定位,在与一家著名跨国广告企业的合作过程中,它舍弃了这一心智资源,转而推出一个“爽洁自然”而飞瀑流泻的品牌形象。新广告虽然耗资甚巨,在半年内仅媒介费用即达8 000万元,后来又追加了1 800万元来开展“买奥妮,游黄果树瀑布”活动,试图强化其“飞瀑流泄,爽洁自然”的品牌形象,但是消费者心中“爽洁自然”的定位早已被宝洁抢占,这场声势浩大的形象运动终于使奥妮品牌走向了没落。

这样的一个有利的品牌定位,奥妮不珍惜,夏士莲却发现了机会,于是发起了“夏士莲黑芝麻,真正黑头发”的推广活动。因为没有遇到奥妮的狙击,夏士莲大获成功,而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。

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