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定位取舍的艺术
2018-01-22 11:21:46

近两年,随着民族企业类如OPPO、加多宝等品牌定位策略的成功,越来越多的企业开始关注定位策略。大家在选择了一个有别于市场竞争对手的定位之后,需要围绕定位构建运营配称,对企业的经营动作进行取舍。

简而言之,取舍意味着如果想在某件事上做得更到位,就只能进行资源倾斜,舍弃一些东西。比如,航空企业可以选择提供餐饮服务,但这样做会增加成本并拖延泊机时间。它也可以选择不提供餐饮服务(降低成本并缩短泊机时间)。但如果它要两者兼顾,结果必然是效率降低。

品牌定位

在取舍定位的艺术上,露得清香皂的例子可以说是非常经典。露得清企业(Neutrogena Corporation)的香皂定位于“温质香皂”,宣传集中在“对皮肤温和”、无残留皂剂、平衡 PH 值配方的香皂“这几个点上。露得清有异于其他竞争对手的优势是拥有一支庞大而且专业的销售队伍去拜访各大医院的皮肤科医生,因此其营销策略看上去更像是医药企业采用的,而非制皂商所为,真跟大家国内康王”去药店买康王“的宣传点有异曲同工之处。露得清选择在医学杂志上刊登广告、向医生寄送直邮广告、参加医学会议,并且在自己的皮肤护理研究中心开展研究工作。

这一系列的举措就是露得清舍弃传统渠道和广告媒体,根据自身定位的优势来进一步强化自己的定位,露得清企业最初把经销渠道集中在药店,而且避免降价促销。

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