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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

论品牌名的重要性
2018-01-09 09:55:40

一个响亮的名字是成功的第一步,中国人取名一向很注重艺术感,蕴含深刻的含义,也寄托自己的期许。

同理,好的品牌名也是企业成功的重要一环。德国最大的啤酒品牌叫贝克,贝克啤酒在美国做过一个广告史上至今仍被奉为经典的广告,它针对在美国畅销的一种德国啤酒,告诉人们它才是德国最好的啤酒,说:“OK,您已经喝过在美国最受欢迎的德国啤酒了,现在请您试试在德国最受欢迎的德国啤酒吧。”贝克啤酒成功了吗?没有。为什么?除了时机错过之外,贝克这个名字要了它的命。消费者以为贝克啤酒是英国的,贝克这个名字就像贝克汉姆一样十足的英国味。

名字是品牌战略中最重要的决策之一,荷兰人就是用Heineken的名字,在啤酒行业的心智资源中实现了殖民地。熟悉历史的人应该知道,荷兰是资本主义起源的第二个国家,资本主义在意大利威尼斯起源之后就传到了荷兰,比到达英国都早。16世纪初开始,荷兰仅以150万人口却殖民统治了印尼几百年之久,当然也还占领着中国的台湾省。

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大家知道很多读起来朗朗上口、寓意也十分美好的品牌名。奔驰、宝马、保时捷这些已经不必举例,鹰牌、雕牌也表明其产品质量卓越,“Poison”香水等反面的名字也可以激起顾客的好奇,促进销售。但是“必舒”膏原本寓意“必定舒适”,却因为成为了“必输”的谐音,所以被喜欢打麻将的香港群众嫌弃“芳芳”婴儿爽身粉因为翻译“FANGFANG”中“FANG”是毒蛇的牙的意思,在国外无人问津。

品牌毕竟是通过占领顾客心智资源的方式完成扩大的,一个不适当的品牌或许连进入心智都很难吧。

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