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定位实战中,暗示性攻击无效
2018-01-08 09:46:18

所谓暗示性攻击,是指企业在进行进攻性宣传时、以暗示性语言攻击自己的目标品牌。

然而从定位理论的角度,这一策略是不可靠的。佳洁士曾经试图抢夺已经被高露洁占领的“防蛀”的心智资源,却遭遇了失败。最近他们调整了战略,推出了“防蛀不磨损”的诉求,也就是暗示说高露洁是会引起牙齿磨损的牙膏,这就是暗示性攻击。

事实上,佳洁士的这一策略收效甚微,因为消费者并不会因此在购买高露洁的时候担心它磨损牙齿。攻击战略必须明确指出自己要替代的品牌是谁,才能产生置换效应。暗示性攻击没有指明要替代的品牌,消费者不会深究你的诉求和指向,不会连接两个信息的关系,他总是尽可能地逃避信息的袭击,于是他还是按自己的惯性进行购买。对佳洁士来说,它的诉求会被理解为“更好”的产品,而消费者对“更好”的信息是不会加以处理的。

定位实战

丝宝集团推出的风行洗发水,“去屑不伤发”的诉求暗示性攻击海飞丝,为什么又在短期内收效明显呢?那是因为丝宝动用了大量的现场促销人员,在市场终端为消费者导购时帮助购买者在心智中完成了置换反应。你可以想一想,当消费者要购买去头屑洗发水时,他心智阶梯里第一个跳出来的品牌是海飞丝,这时风影的促销员就可以开始做工作了。

当然了,太过尖锐的攻击,容易招致官司,而且也需要很大的经营成本,对管理的挑战十分重大。

顾客心智厌恶复杂的信息,绝大多数人不会特意思考你广告语的深刻含义,所以,直接而明显地告诉他们,你的目标是谁,效果会更为显著,暗示性攻击则恰恰相反。

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