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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

竞争时代,得民心者得天下
2017-12-28 13:45:02

信息社会开始到来,媒体与信息开始爆炸式增长,品牌竞争加剧,人们既无力去区分,也懒得去区分。因为人的头脑容纳信息是有限的,而消费者的选择实在太多。消费者在选择品牌时已经无暇应付,更不用说区分品牌各自的形象了,消费者在生活的各个角落受到信息的冲击。

定位理论开创者杰克·特劳特发现,身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下,消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样,而是把产品分成类别储存起来,同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。

这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制,特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比方说你要买牙膏,在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯,通俗地说,出现一张购物单,在这个单上,你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌,它们自上而下有序排列。这种阶梯存在于大家的潜意识里,每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。虽然你浑然无觉,但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的地图,指引、规范着你的购买行动,并决定你是否接受新的产品信息。

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根据定位理论,人们往往只记住两个品牌,在其中选择其一就够了,这叫“二元法则”, 指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。比如说,可乐业是可口可乐与百事可乐,飞机制造业是波音与空中客车,牙膏行业是高露洁与佳洁士,等等。居于第三位以下的品牌,将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位,需要不断地促销才能改变选择排序,因而生存艰难。

这个“数一数二”的市场原理,后来被杰克·韦尔奇用来作为改造通用电气的引导原则,获得了巨大的成功。

相反,如果大家不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置,那么随着市场的成熟,企业就非常危险。美国的第三大汽车企业克莱斯勒,虽经传奇人物艾科卡的一时拯救,最终还是被奔驰企业并购。日本的第三大汽车企业日产,也最终被雷诺并购。

        这一切应验了马克思的一句话:人民创造了历史。那么在品牌战略里面可以怎么说呢?是“顾客造就了企业”,而不是靠更好的团队、更大的投入,甚至不是更好的产品。当顾客的心智阶梯中有大家的一席之地时,大家才能生存。所以怎样在消费者的心智之中占据一席之地,成了企业生死存亡的关键,真的是得民心者的天下。

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