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形象时代的广告策略
2017-12-27 09:44:53

形象时代出现于产品时代没落后,产品时代毕竟是竞争还不够激烈的时代,一旦竞争发展超过一定限度,形象时代便来临。

奥美广告企业创始人奥格威认为,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。这个理论同样有三个原则:

随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;

人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益;

任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。

万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟,早期的广告宣传“像5月的风”一样柔和。后来,李奥·贝纳广告企业把牛仔形象附加到万宝路品牌之上,它才开始腾飞,至今已是世界香烟第一品牌。

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形象时代卖香皂成功的是力士香皂,它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。你看看它在中国历来的广告,都非常明确地展示了这一点,广告的主角永远是当前最当红的女明星。原来潘虹的时代就用潘虹,现在舒淇当红就请舒淇,而且这个女明星往往在使用过力士后有一个光彩照人、魅力四射的形象。一直以来,力士香皂都是这样坚持的。

品牌形象定位的理论虽然仍在流行,但是却也逐渐暴露出其根本问题,虽然人人口里挂着“品牌形象”这个词,但真正通过塑造品牌形象来经营的品牌,鲜有成功的案例。相反,试图用品牌形象法来打造品牌的失败案例,倒是俯拾皆是。

在众多的企业树立的形象越来越类似,消费者无法区分各个品牌之间的区别时,市场竞争又回到了同质化的阶段。

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