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致命的品牌延伸陷阱
2017-10-09 09:38:38

当一个品牌成为品类的代表之后,顾客想要购买某一品类的时候,就会优先想到这个品牌。比如提到外卖,大家就会想到饿了吗?提到果冻,大家就会想到喜之郎。当一个品牌在顾客心智中根深蒂固的时候,很多企业会急着进行品牌延伸,比如GREE空调火了,又开始做手机和汽车。但是又有多少人会相信一个擅长做空调的企业能够做出优秀的手机呢?

定位人员常为很多企业大呼可惜,GREE如此,小天鹅也是如此。小天鹅如果把投入空调的几十亿元资金及人力都集中在洗衣机上,或许能实现在全球主导这个行业,很可惜它并没有这么做。格兰仕空调也是个败笔,一方面因为格兰仕代表了微波炉,却没有继续追击这一认知优势,另一方面格兰仕空调瓦解了格兰仕在微波炉业的强势地位,使竞争对手得到可乘之机。

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当然了,如果一个品牌已经做到和可以和品类划等号,又准备推出新的产品,这时可以考虑启用新品牌。海信进入空调业的策略很棒,它是国内第一个推出变频空调的。非常可惜它缺乏战略定位的意识,如果能以全新的品牌进入,效果会比现在好得多。

有些人认为新品牌建设需要很多钱,这是一个误区。格兰仕微波炉几乎没做广告就成功了,联想科技企业从联想拆分出来重新命名为神舟数码时,也几乎不用做广告就完成了新品牌的建立工作。沃尔玛没怎么做广告便占据世界五百强之首,格兰仕空调却降低了人们对于其微波炉的关注度。



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