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阿维斯企业的成功营销与灾难口号
2017-09-27 18:10:25

各种产品并非生而平等。进行消费决策时的消费者,头脑中总会有一个各种商品的偏好顺序。于是,占据第一的产品必然成为首选,是消费者购买的主要目标,但是第二第三的产品也并非没有成功的途径。

曾经,在美国的租车行业中,赫茨企业最有名,位于阶梯的最顶层。另一家叫做阿维斯的企业则占据了租车行业的第二。企业的营销战略取决于在用户心目中的地位,这一地位当然是越高越好。

而阿维斯企业因为未能以市场地位为基础地宣传自己,曾经连续13年亏损。多年来该企业致力于宣传其租车业务的高服务质量。“提供最优的租车服务”曾经是其一次营销活动的口号。当用户在读到这样的广告词时会感到迷惑,并非大家首选(即位于市场阶梯顶层)的租车企业又如何提供最优的服务呢?

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之后,阿维斯企业做了一件要想提高企业在用户心目中地位而必须做的事。他们承认了自己在市场阶梯中的位置:“阿维斯在租车业居于第二,为什么要租大家的车呢?因为大家在努力赶超。”当开始承认自己的市场地位时,它开始盈利,并且是很大的盈利。

再后来,企业国际电话电报企业(ITT),该企业第一项指示就是命其采用新的营销口号,即阿维斯将要成为第一。然而用户的回答却是,不,它不是第一,它并非我的首选。为证明这一点,甚至有用户打电话给赫茨企业询问。于是一场营销灾难便出现了。

企业营销理应以自己本身的市场地位为基础,因为市场地位便是你在客户心智中的地位,这决定了客户对你的认知。

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