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把企业搬到顾客头脑中去,完成人类信息时代的大迁徙 ——暨定位丛书新译本上市发布会
2017-09-26 14:41:04

2017年925日,主题为“新时期,‘新定位’”的《定位》中文版15周年庆——暨定位丛书新译本上市发布会,在北京维景国际酒店隆重举行。本次活动由华章书院与特劳特咨询企业主办,正和岛、东阿阿胶企业、人民大学、3W等多家机构共同协办。《中国企业家》杂志社社长何振红女士、特劳特伙伴企业全球总裁、特劳特中国企业董事长邓德隆先生、东阿阿胶总裁秦玉峰先生以及分众传媒集团董事长江南春担纲主讲嘉宾,来自全国各地200多位企业家及《定位》粉丝参加了此次盛会。

定位新译本揭牌仪式


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机械工业出版社华章企业董事总经理张敬柱先生代表主办方致辞,带领大家回顾了从1969年定位理论诞生到《定位》理论来到中国,以及在中国累计发行8000万册的光辉历程,同时深切缅怀定位之父--杰克·特劳特先生。

机械工业出版社华章企业董事总经理张敬柱

从定位十年论坛到《定位》中文版十五周年庆

《中国企业家》杂志社长何振红女士,忆及五年前的定位十年论坛,当时也有互联网大咖周鸿祎先生加盟,周鸿祎先生读过特劳特先生的著作《二十二条商规》,并在经营中尝试去践行这些理论。

从定位十年高峰论坛到定位中文译本十五周年


目前定位的成功案例快消品行业比较多,比如加多宝、东阿阿胶、老乡鸡等等。新的历史时期,定位不仅没有过时,反而更加越发的重要起来。


中国企业家杂志社社长何振红女士


把企业搬到顾客头脑中去,完成人类信息时代的大迁徙

特劳特伙伴企业全球总裁、特劳特中国企业董事长邓德隆先生讲述了定位丛书新译本背后的故事。邓德隆先生为了重译定位丛书,历时三年做筹备工作,并且与特劳特伙伴企业另外一位合伙人火华强先生专赴美国,用了两周时间和老先生探讨重译事宜,只为更加完整地体现特劳特先生的原意。特劳特先生重病期间,依然抱病积极参与到定位丛书的重译工作中来,可见其对定位在中国发展给予的厚望。


特劳特伙伴企业全球总裁特劳特中国企业董事长邓德隆先生


定位理论,历久弥新。1969年,曾经在GE就职的特劳特先生敏锐地发现人类社会将有一个分水岭,将会进入一个全新的时代,信息社会将会来临。信息时代人们要掌握的原理,就是定位。过去十年,人们努力把企业搬到互联网上去,未来十年,人们将要把企业搬到顾客头脑中去,完成人类信息时代的大迁徙。

打个比方,北京的堵车现象很严重,遇到堵车,就会有人想要利用人工智能实现抢位超车,结果越抢越堵,越堵越抢,一旦发生事故,所有事情都会停摆。这也是中国企业所面临的困境。人工智能只会进一步恶化这种状况,会进一步强化企业家的注意力,使之关注内部。企业家一定要把企业成果放在外部。德鲁克说:“企业只有成本,没有利润。”特劳特先生在德鲁克的基础上进步一深化,说“利润在顾客的大脑里”。企业就是定位,定位就是企业本身。


定位十年,东阿阿胶从10亿到470亿的华丽蜕变


东阿阿胶1992年建厂,1996年上市,目前拥有员工5000人,总资产111亿,市值470亿。十年前,东阿阿胶面临着发展困境:阿胶原料驴皮资源短缺;战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力;品类内竞争,阿胶边缘化,大部分企业退出市场,大股东华润集团束手无策,特劳特定位咨询的介入恰逢其时。东阿阿胶在引入”定位”之后,聚焦阿胶主业,培育多个品牌,剥离力非阿胶业务:像大豆蛋白、医院器械、啤酒、印刷包装等等。去年,最后两家才逐渐剥离完,包括全球第一的水银体温计业务,还有印刷包装。东阿阿胶在合作开始也曾经对定位半信半疑,担心鸡蛋放在一个篮子里的风险,同时不愿放弃高端滋补行业的其他品类,开始私下尝试进入虫草、人参、鹿茸等行业,后来发现不仅要面对阿胶行业的竞争对手,还要面对虫草、人参、鹿茸等行业的对手的竞争,精力资源都不够,很难取得主导地位,后又悄悄撤了出来。


东阿阿胶总裁秦玉峰


东阿阿胶对阿胶进行重新定位:东阿阿胶:滋补国宝;复方阿胶浆:气血双补;真颜阿胶糕:高端养颜零食。通过聚焦阿胶品类,逐步培育多个品牌,推进阿胶学问营销和价值回归工程,回归温补上品价值和高端滋补客群,回归阿胶的历史价值和地位。同时推行“阿胶+”战略,包括体验工厂、中药、学问、电商、智能制造、营养补充剂等等。在传播上,隐去品牌推品类,通过学问体验营销价值回归工程,构建以产品为核心、以顾客为核心、以顾客体验为核心的战略配称。十年前,东阿阿胶80块一斤,十年后,东阿阿胶卖到2600多一斤。单品收入45.6亿,品牌价值340.53亿元。


秦玉峰总裁在演讲结束的时候总结了三点十年来的定位学习和实践体会:

1.      定位就是给品牌精确制导,高效获取顾客心智资源;

2.      作为阿胶品类领导者,首要责任引领品类良性发展,品类做大领导品牌受益最大;

3.      学问是可持续利用的资源,富裕产品学问,给产品注入灵魂,提升产品内涵和溢价能力。

与显而易见的真理相反走

分众传媒董事长江南春谈到特劳特老先生著作中的一句话给了他很大的启发:哥伦布的历史地位是由于他和别人相反走决定的。创业伊始,既然大家都在做大众,那么我就做分众;大家都在做内容,那么我就做渠道,大家都在做地理位置,那么我就做生活空间。2005年,分众传媒成为了美股纳斯达克历史上的第一支中国传媒股。



精彩问答:

何社长:“有个问题想问一下邓总,您认为这次大迁徙所面临的挑战是什么?”

邓总:“在座的有很多成功的企业家,比如东阿阿胶秦总,比如老乡鸡束总。束总的老乡鸡在安徽省的销售额已经破15个亿,是肯德基和麦当劳的总和还要多。但是仅仅靠这些企业的成功,对中国经济的影响不大,大家要面对的最大挑战是怎样能够帮助更多的企业用定位经营企业,群策群力去推动这次社会的大迁徙。”

定位新译本发布会圆桌对话

现场大学生观众:“市面上有那么多的营销理论,4P4C4R等等,看得人眼花缭乱,初学者应该从什么地方开始学起?”

邓总:“葛优在《天下无贼》里说:“21世纪什么最贵?人才。”要我说21世纪什么最贵?懂定位的人才。举个例子,拿吴京来说,在打星里面,打得飘逸有李连杰,打得凶狠有李小龙,打得幽默的有成龙,吴京应该找到一个什么样的差异化概念,最后找到了军人这个形象。并且为此去当了两年特种兵,之后又推出了军事题材的《战狼1》、《战狼2》,未来还会有《战狼3》……每一个人都要像吴京一样,做自己的CEO。

现场观众:“中小企业该如何做定位?”

江总:“我是做传媒的,所以只从广告的层面来谈一下。从广告的角度来说,一句广告语出来,能不能打入消费者的认知有三个指标:一是顾客认不认;二是销售用不用;三是对手恨不恨。你比如说红牛,以前它的广告语是困了累了喝红牛,当顾客困了累了的时候能够立马想起红牛。可是现在呢?它的广告变成了:“你的能量超乎你想象!”你去买红牛就是为了让你的能量出乎你想象?这个就不符合大家刚刚说过的三个指标,所以它就不是一个有效的广告。”



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