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品牌战略定位之概念专有
2017-09-26 13:10:28

两个不同的企业不可能在用户心目中享用同一个概念。

品牌战略定位中,若某种概念或拥有某种地位已经被竞争对手所占据,再以相同的概念去赢得用户,其结果只能是徒劳无益。

之前也曾经说过,沃尔沃企业在汽车品牌中占据了安全这一概念,很多其他汽车制造商,包括梅赛德斯-奔驰及通用汽车企业,曾开展过以安全为核心概念的市场营销活动,但其结果是,除了沃尔沃企业外,没有任何企业曾成功地以安全的概念而深入人心。

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另外,当初IBM的大型主机服务成功的时候,一时追随者众,甚至包括通用这一巨头,然后直到大型主机渐渐退出历史舞台,IBM始终独领风骚。唯有Dec的小型主机,才开创了另一条先河。事实上,这也造成了另一个跟从现象,包括IBM,然而Dec始终未被超越。

尽管已有众多惨痛的教训,很多企业却依然违背这一概念专有法则。人们头脑中的观念一旦形成是难以改变的。当你重复使用他人已使用的概念时,实际上你是在通过加强这一概念的重要性而提高竞争对手的地位。佳洁士和高露洁之间的防蛀牙大战,在很长一段时间内,消费者都以为是高露洁一个品牌在自说自话,因为高露洁已经占据了防蛀这一心智资源很长时间。

总之,当一个品牌牢牢占据了一个心智资源的时候,擅自进攻这一资源不仅劳民伤财,而且成功的可能性也不高。品牌战略定位中,概念专有法则必须牢记。



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