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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

品牌定位的五个要点
2017-09-15 17:25:50

创建品牌,其实质是开创并拓大一个品类,并保持品牌的领先地位。在这过程中,需要注意5 方面的要点。首先,要设法让品牌成为某个品类的代表。其实人们消费的是产品,而不是品牌,之所以选择某品牌,是因为品牌代表了这个产品品类而成了首选。如果品牌代表了某个品类,那么就能确保人们有该产品(或服务)的需求时首先选择它,这是品牌成功的重要基础。其次,品类拓大了,品牌才能成长,这往往需要对品类进行重新定位,以更新或重塑人们对品类的认识,并促使他们消费。同时,品类的产品必须明确化,确保它能被消费者清晰地认知并接受为一个独立的品类。这就要求品牌采取单一产品,避免推出多产品而混淆消费者对品类的认知。

除此之外,成功的品牌定位要纠正两个错误观念。其一,以为品牌形象和学问塑造能打造品牌。事实上恰恰相反,品牌形象和学问是品牌成功后带来的光环效应,不可能反过来。其二,排斥竞争对手。其实,竞争对手的加入是好事,有助于增加品类的影响力和关注度,共同把品类做大。领先品牌这时只要优化战略配称,时刻保持领先,就能获得最大的收益。

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王老吉的快速成长,得益于把握好了以上诸方面要点。王老吉在广东一带是凉茶的代表,为它代表凉茶品类开拓全国市场奠定了很好的基础。2002年前它的销量无法突破的原因,主要是凉茶在当时还是带有广东地方特色的饮品,其他地方的消费者都不知道凉茶是什么,此外人们一直把凉茶当成药饮,存在“是药三分毒”的顾虑。为了让全国消费者更好地认识和接受凉茶,并且把凉茶当成茶而非药,王老吉直接向饮料中的最大品类——汽水品类发动了冲击,把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”,使凉茶成为和最大的饮料品类——汽水相对立的品类。王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭,永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法,而是直接诉求传递新定位的说辞——“怕上火喝王老吉”。王老吉对竞争对手也持开放的心态,它一方面代表凉茶一马当先地推广凉茶品类,一方面围绕新定位进行综合战略配称,比如率先建立全国性营销组织,着重餐饮渠道的建设和推广等等,以确保自己在竞争中领先。

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