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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

品牌定位理论之拒绝品牌延伸
2017-08-30 10:23:35

品牌定位理论认为,品牌必须是一种明确的产品,代表一个品类,这方面不能妥协,要比品项聚焦还要坚定。

品牌延伸是指一个品牌骑跨进入多品类领域,它可以借助品牌既有的知名度和美誉度,为新推出的产品赢得一波关注,在短期内收获一些销量。但是,定位理论告诉大家,人们的心智厌恶混乱,当一个品牌代表了太多的商品时,那么它就什么都不代表。正如“中国定位培训第一人”厚德定位的于雷老师曾经对客户所言“你什么都做,其实什么都不专。”

杜绝品牌延伸应该是每一个顶尖品牌都需要关注的事,对于顶尖品牌来说,在客户心智之中,他们已经可以代表一个品类了,譬如海飞丝代表去屑洗发水、可口可乐代表可乐。如果这些顶尖品牌推出一些其他的产品,以相同的品牌命名,这就是在破坏定位,当积累到一定地步之后,定位被破坏,原先的定位在心智之中产生缝隙,极可能被其它的品牌乘机而入,甚至,占领原品牌的定位!

另一方面,延伸出去的品类中的专家品牌将更好地建立起品类-品牌的关联认知,去代表品类,从而压制和封杀延伸品牌在新领域的发展。尤为严重的是,延伸品牌如果在原品类领域遇到强有力的专家品牌竞争,也会发生相同情况,最终专家品牌获胜。这是电脑主机品牌IBM退出PC这一延伸领域的原因,也是春兰在起家的空调领域让位给GREE的原因。

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宝洁就从不做品牌延伸,可口可乐也可以为了柠檬味汽水产品推出雪碧品牌,为橙味汽水产品推出芬达品牌。现在的市场是一个及其庞大的市场,诱惑众多,可能品牌延伸之初可以让企业获得一部分的蝇头小利,但是从长远来看,得不偿失。厚德定位告诫有志打造顶尖品牌的企业,拒绝品牌延伸,才能获取更大的成功!


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