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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

怕上火,喝加多宝
2017-08-30 10:18:02

加多宝品牌建立初期,面临着十分严峻的认知挑战。人们不了解凉茶,内心中给凉茶的概念加了很多标签,比如药茶、小众等等。

考虑到凉茶是一种广东典型传统饮料,北方地区的人坑知之甚少。加多宝采用了“预防上火”这个普遍的中医概念,巧妙规避开对于“凉茶”品牌的说明和宣传。最初在央视投放的广告,只诉求这是一种预防上火的饮料,没有出现“凉茶”的字眼,这也是很多品牌都乐于采用的做法,突出了产品的功能,支撑品牌在既有饮料消费中作为一种有附加价值的新选择。

消费者在做出购买选择时,通常都会不知不觉地参考其他人的消费行为,也就是大家说的从众心理。有新品牌出现,消费者的心里路径通常是先问这是什么?都谁在用。这就要求加多宝需要将目标顾客集中在某一高势能人群上。

加多宝的做法是选择商业餐饮为源点人群,他们经常吃火锅、煎炸和热辣食品,如果能得到他们的认可,可以表示确实具有去火功效。而且高消费人士的认可也可以起到示范效应。然后是确定市场推进的步伐,做到顺势而为,加多宝先在广东市场扎扎实实干了3年,然后沿海北上,接着往内陆地区发展,有序推进。且在各地都坚持一个原则:先中心城市,再周边城市。第三是适度高价,以大致高于主流产品基准价格75%左右,这不仅符合确定的源点人群营销,同时也树立了高端饮料的形象。

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运营配成的贯彻落实,是加多宝能够真正落实定位的一大助力,推动着加多宝销量的不断上涨——2007年起,罐装饮料连续多年销量超过可口可乐,被誉为中国饮料第一罐。此外更是在东南亚也造成了有华人的地方都有加多宝,这种知名度、渗透度,如果没有一个精准的定位,一个品牌很难在短短几年内达成。

当然了,加多宝品牌策划耗费了巨大的人力物力,一般的企业也很难投入如此之大。对于众多的中小型企业来说,到厚德定位学习透彻的定位常识,花费较少,在实践中自我成长,对定位有更深的认识,增强企业的竞争力。

坚持自己的定位,在移动互联网时代,守住本心,未来的赢家就是你。

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