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怎样合理规划市场推进?
2017-08-25 09:15:12

品牌定位确立之后,选择区域市场也是一个十分重要的问题,市场的推进需要一定的规划。

规划由高到低的区域市场推进方面,其考量的因素和确立源点人群类似。首先评估哪些地方对品类消费而言是有号召力的地区。有些国家或地区被公认在某些品类打造上有特别优势,称为区域心智资源优势,这些国家或地区也就被认为在该品类消费上更为领先。例如人们会觉得,法国顾客对葡萄酒消费比较有发言权,中国山西的顾客,会自然地被认为对醋消费更为在行。只要有可能,品牌应首先考虑在这些有区域心智资源的地区取得领先,以支撑日后在其他地区获得好表现。这是王老吉首先要在广东市场取得成功的原因。它在凉茶故里获取的源点人群顾客,对建立和保持品牌的凉茶品类代表地位,有信任状支撑的作用,有利于品牌在其他地方赢得认同。

接下来,是评估不同地区在广普消费上的号召力。普遍来说,中心城市消费对下线城市有引导作用,城市消费对农村消费有示范作用,高收入地区消费对低收入地区有带动作用,等等。品牌可以充分借助高势能地区对低势能地区的影响,有序规划品牌打造的市场推进。最佳的状态,就是做到“顺势而为”,直至市场拉动品牌进入。

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王老吉的发源地是广东,它走向全国时第一波拓展的市场是浙江,然后推进到东南沿海一带,之后再逐步向北部和内陆地区延伸,至今仍有一些北方地区和内陆省市没有进入。这种规划,大致上与各地的经济和消费水平排列相吻合。具体到每个地区的推进,则比较严格地把握了“先中心城市,后周围城市”的原则,农村地区放在以后考虑。由于率先在经济和消费发达地区以及重要中心城市建立了品牌,取得了良好的消费影响,事实上,王老吉很多市场的拓展是应渠道商的要求进入的,而且当地已经后备了许多热望的潜在顾客。王老吉需要考量的,倒是哪些市场不宜进入,或者究竟什么时机进入为最好,品牌打造完全占据了主动。
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