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品牌定位之源点人群的选择
2017-08-24 09:32:02

大多数消费者,在做出购买决策时都会不知不觉地参考他人的消费行为。顾客对新品牌发问“这是什么”之后,接下来的问题就是:“谁在用(吃)它”。一般来说,在一定时期内宜将目标顾客瞄准在某一类高势能人群上,以凝聚品牌营销的重点,取得集中突破,做出消费示范。其他类型的顾客人群,则相对任其自然地跟随。

要选择好这类源点人群,首先应考量该人群是否适合本品类消费,以及他们在评估本品类消费方面是否有权威性及说服力。这两者往往相辅相成。像耐克运动鞋选择专业运动员作为源点人群,由于运动员是运动鞋品类消费的适宜人群,他们也常会被认为在运动鞋消费中更有经验和话语权,因此也就更有权威性和说服力,能很好带动广泛人群消费运动鞋。品牌能够首先被此类人群接受,意味着经过了“专家顾客”的认可,证明它确实具有专门价值。类似地,尼康相机选择了专业摄影师为源点人群,有效带动了普通摄影爱好者的消费。

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其次要考量的因素,是该人群是否在广普消费中具有示范性和影响力。比如,人们会认为高学识、高收入及高职位等“高端人士”,对各种消费都会讲究一些,他们选择的品牌相对值得信任。“高端人群”是相对而言的,对不同品牌有不同的标准,而且不局限于以收入作为衡量。品牌率先赢得此类顾客,可利用这种广普的示范性和影响力,化解更多顾客对新品牌和新品类的顾虑感。适合品类消费的权威人群,有利于为品牌建立正面认知,广普消费的高端人群,则可以为品牌防范负面反应。

源点人群的选择是十分重要的,王老吉选择商业餐饮人群作为源点人群,被消费者广泛接受,并最终扩大为广普的主流饮料。
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