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新品牌定位方法之为对手重新定位
2017-08-22 09:39:44

新品牌定位是一个很困难的问题,不仅要面临消费者的质疑,还要面对竞争对手的阻击。因此,需要选择一个好的办法,为品牌的发展铺路。当有价值的心智资源已经被人家牢牢占有之时,为对手重新定位,便是一个很适宜的方法。

举一个例子,泰诺林进入头痛药市场的时候,消费者心智之中首选品牌是阿司匹林。于是泰诺林便攻击阿司匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血,从这一点攻入,便把阿司匹林替换掉了,成为了领导品牌。当然了,这里需要注意两个问题:

第一是实力不足不能实施这种战略;

第二是不能攻击领导者非战略性的弱点。

可口可乐和百事可乐的战斗便是很经典的一场商战。百事可乐最初可谓是被可口可乐压着打,甚至是多次请求可口可乐收购,但是人家没同意。因为它攻击可口可乐的点都是不准确的,而且很容易被规避。例如在经济大萧条的时候,百事推出一个广告:花同样的钱,买双倍的可乐。虽然在短期内奏效,但是很快,可口可乐降下来之后,优势又回到了可口可乐的受众,也就是说,非战略性弱点是很容易被解决的,只有那种骨子里无法摆脱的弱点,才能一击奏效。

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上世纪60年代,百事可乐推出年轻人的可乐,才最终找到了可口可乐战略上的弱点。因为可口可乐代表传统、悠久以及经典。于是,百事可乐便将可口可乐重新定位为落伍的、老土的可乐,从此,百事便开始走向腾飞。到80年代中期几乎逼平可口可乐,并最终迫使可口可乐复制新一代战略,百事打了一次大胜仗。当然,可口可乐的战略复制引发了企业史上有名的大灾难,甚至发生了消费者上街游行示威的事件,消费者的口号是:还我可口可乐!

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