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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

棒!约翰的定位实战
2017-08-17 12:15:46

作为美国市场上最成功的比萨连锁店,棒!约翰(Papa Johns)的销售增长是行业增长的两倍,利润率也高达66%,股票价格也是上市时的四倍。这一切都是因为棒!约翰通过巧妙的定位,以小击大成功地包抄了必胜客,最高级的披萨这一战略定位深入人心。

最初特劳特先生接手棒!约翰的时候,这家披萨店不但规模小,还存在着更大的问题。这家披萨店像杂货铺一样,卖披萨、干酪牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋葱圈。大而全的产品供应,导致店铺没有经营重点,这也是棒!约翰面临的核心问题。好在创始人制作披萨的技术够高,方法也够独特——棒!约翰不像必胜客那样用浓缩的沙司,而是直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司;它不用混合干酪而完全用意大利干酪;不用冷冻面粉而用新鲜面粉;不用自来水而用纯净水……这些复杂而又豪侈的制作流程,最后被棒!约翰用一个定位来统筹,那就是最高级的披萨

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当然,棒!约翰要做的还不止这些,更重要是取舍,他们将其他的食物都舍弃,以全部精力专注于高级披萨,并以必胜客为比照,强调更好的原料,更好的披萨。在广告传播上,棒!约翰充分利用了创始人约翰曾是必胜客创始人的故事,让他在广告上说,自己发明了一种“更好的披萨”,所以就决定离开从而创建了棒!约翰。这令必胜客很恼火,但广告效果非常可观,引发了大量的传播。

      棒!约翰从一个杂乱无章的杂货铺,跃居美国第三大披萨企业,定位实战的神奇力量可见一斑。
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