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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

信息时代还在用品牌形象来撬动销售?你out了
2017-08-16 17:41:57

以品牌形象与企业形象来促进销售一直是中国企业关注的热点,但是事实上,美国在上世纪七十年代就曾经流行过这一理论,最终并没有行得通。同理,在今天的中国,这一理论虽然美丽,但却无法借此来打动消费者并获得成功。

品牌形象理论是大卫·奥格威提出的,它将顾客的需求一分为二,包括功能性利益需求和感性利益需求。瑞夫斯提出了USP理论,强调了产品的功能性利益,而品牌形象理论,则倡导通过多方位的宣传来增加品牌形象的感性利益,更好地满足客户需求。

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然而,在当下这个信息爆炸、媒体泛滥、产品剧增的年代,顾客已经没有时间和精力来垂青你的品牌,感受你试图塑造的形象和个性了,顾客只能接受简单而直接的诉求,最重要的是,顾客不再相信大品牌的品质保证,更关心购买选择的便利性,直接选购那些定位明确的专家品牌。

一个品牌的只有确立了定位之后,品牌形象才能发挥出丰满的品牌作用,为名确的品牌增加感性利益,使品牌具有鲜明的个性。奔驰的定位在于名望,但是直接说出来会显得像暴发户,于是奔驰用一个独特的USP很好地解决了而这个问题——世界上设计最完美的汽车。

相反,没有定位基础,再好的品牌形象都行不通。力士香皂,有一个好的形象,但是完全无法对抗定位为杀菌的舒肤佳香皂。乐百氏纯净水凭借“27层净化USP成功后,没有后续的重新定位,现在结果显而易见。

中国的市场环境与其他国家的市场环境不同,它不是一个渐进成熟的市场,而是一个受全球一体化挤兑影响跃进式发展的市场。所以中国市场的USP、形象、定位三个理论没能一个个推进,而是齐头并进,可能在某些领域,USP就可以让企业脱颖而出,某些领域品牌形象也还凑合,但是总体而言,他们都在不断地向定位这一高级领域转化。

        只有品牌形象定位明确之后,品牌形象以及企业形象的打造才能起到丰满品牌的作用。
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