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品牌战略定位之宝洁的成功之道
2017-08-15 18:43:31

宝洁作为一家拥有百余年历史的全球最大的日化企业,开创了无数的行业先河,为后来者提供了诸多的成功经验,宝洁的多品牌战略尤为令人赞叹。

1879年的一日,一位工人在制造香皂的过程中,因为搅拌时间过长,不小心让泡沫混入了香皂中,不小心改变了香皂的外观。这块意外诞生的香皂就是宝洁饮誉世界的象牙香皂。

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如果按照现今很多国内企业的打法,比如格兰仕微波炉做大之后,就去做格兰仕空调、格兰电饭煲、格兰仕洗衣机等等,以此类推,象牙皂在市场上大获全胜之后,宝洁旗下的其他产品也应该以此命名,象牙洗衣服、象牙香水、象牙沐浴露、象牙洗发水等等。幸而宝洁并没有这么做。若真如此,那么今天大家可能就看不到汰渍、海飞丝、舒肤佳、伊卡璐、SK-II、安娜苏等一系列代表不同品类的大品牌了。

单一品牌的延伸策略虽然从表象上看有助于统一企业形象,减少营销成本,更容易被顾客接受,但是单一品牌的劣势也十分明显,一荣俱荣,一损俱损。随着产品线的无限延伸以及对母品牌的透支,会使得这个品牌很快失去品类代表性,终会被专家品牌所一一取代,最终变成虚弱无力的泡沫品牌,丧失核心竞争力。

宝洁采用的多品牌战略,虽然运营风险大、成本高,但是应用更为灵活,也更加适合细分市场。品牌命名是品牌战略定位之中最最重要的一环,因为品牌竞争是在顾客的心智战场中展开的,好的名字才更容易被消费者认知,从某种层面上说名字就是生产力。以洗发水这一品类为例,宝洁不仅在洗发水领域启用了新的品牌,而且在洗发水心智阶梯中,把每一层阶梯都用新品牌区分开来。飘柔意味着“柔顺”,海飞丝代表“去头屑”,潘婷象征“营养头发”,沙宣预示“专业护发”,通过多品牌战略的频频出击,宝洁在消费者心目中逐渐树立起世界级大品牌的形象。

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