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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

品牌定位误区之产品延伸
2017-08-14 10:55:35

定位理论中,有一个很重要的理论就是不要透支品牌,因为品牌出现问题会导致企业爆发危机。

奥妮洗发水失去“黑发”心智资源是一个例子。黑妹牙膏也曾一度在清新口气上坚持很好,若能继续坚持下去,必然成为一个很不错的品牌,而黑妹并未做好。健力宝坚持运动饮料经营得很成功,但是因为将太多精力放在各种饮品上,已经渐渐地失去了这块资源,佳得乐却在运动饮料领域做得风生水起。至于康师傅和统一,提到它们已经不会只想到方便面了,因为产品太多了,它们严重透支了自己的品牌,就像是当初的娃哈哈一样,都是泡沫品牌。长虹曾经是彩电的代名词,但现在又是空调又是电池,盲目的品牌延伸也是它近几年下滑的根本原因之一。春兰因品牌延伸丢掉了空调老大的位置,在其他领域也并未取得卓著的成果。虽然企业体量越来越大,资产越来越多,实际上体质却越来越差,品牌已虚弱得在任何领域都无法形成竞争优势。

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大家常常为这些企业而感到惋惜,但是痛定思痛,为什么曾经的辉煌,无法维持?做企业,最重要的不是拉长战线,而是应该稳扎稳打。在战争中,往往只有乘胜追击才能取得最大的胜利果实。而现实中很多企业在某个行业才刚刚出头,本来应该通过乘胜追击去收割更大的果实,但他们却调转枪口去进行下一场攻坚战,这如何能成功?

企业危机的爆发从表象上看往往是现金流、管理、运营等方面的问题,但根本原因却是品牌战略的问题。盲目的品牌延伸,注定是不会有好结果。
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