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抢占先机,定位创造奇迹
2017-08-14 10:51:50

任何一个成功的品牌,都是在顾客的心智之中占据了一席之地——心智资源。

有一个很有趣的关于抢夺心智资源的实例,是关于高露洁如何在中国成功狙击宝洁的故事。

高露洁企业的前总裁鲁本·马曾被《商业周刊》评为全美最优秀的六位企业家之一。在即将退休之际能够获此殊荣,确实令人赞叹。而这迟来的盛誉,恰恰是因为高露洁在鲁本·马的率领下打败了佳洁士,获取了牙膏领域的主导地位。

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高露洁的成功可以用一句话来道破,就是抢占先机。一直以来,佳洁士在美国市场是当之无愧的龙头老大。于是高露洁便瞄准了中国市场,他们早在92年便进入中国市场,彼时中国市场刚刚起步,一元复始,万象更新,高露洁发现整个中国企业界对于消费者心智资源的认识还很模糊。牙膏企业还在强调清新口气、洁白牙齿等等,什么功能都诉求,并且经常变来变去。高露洁深知,随着生活水平的提高,消费者必然对防止蛀牙越来越关注,他们率先推出了防止蛀牙这一定位。继而惊喜地发现尚未有人抢占这一定位,于是迅速进入中国市场,开始了单一而集中的诉求:防止蛀牙。

高露洁通过在央视投入巨额广告来抢滩市场。并且高露洁是第一个敢于和国内企业一起抢购央视黄金竞标时段的外资企业。四年后,当宝洁反应过来的时候,虽然投入了更多的预算进行反攻,结果却是屡屡战败。大家或许还记得当年的央视热播的有两个很类似的广告,都是拿着贝壳敲来敲去,这个广告虽然是佳洁士原创的,但是事实上,消费者很多都把这个广告当做是高露洁做的,都觉得高露洁的广告量真大,对于高露洁防止蛀牙的印象更加深刻。

由此可见,在定位实战中,抢占先机是多么的重要。
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