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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

从“头”开始的定位之战
2017-08-14 10:49:51

成功需要坚守,定位亦是如此。一个精准的定位战略,需要长期有效地实行,才能在最大程度上激发品牌势能。

 全球日化巨头宝洁旗下的号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝占据了中国日化市场的半壁江山。飘柔占据的是“柔顺头发”的心智资源,潘婷“营养头发”,海飞丝“去头屑”,每一个品牌都有自己的差异化定位。彼时身为国外品牌的宝洁并没有意识到中国人对于黑发的诉求,毕竟在国外都是以金发为美。

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最早发觉黑发这一心智资源的是一个叫“奥妮”的国产品牌。重庆奥妮发现了宝洁在全球定位之中的空白点——黑发这一定位,准确切入市场。通过传统的皂角和首乌作为支撑点,奥妮打出了黑头发,中国货这个直取黑发心智资源的战略诉求,正是黑发定位推动了奥妮的成功。成功的定位之后理所当然的应该是防守战(详见定位实战——精彩绝伦的商战艺术),但是奥妮并没有坚守住“黑发”这一宝贵资产,转而推出了一个“爽洁自然”而飞瀑之流的品牌形象。这场声势浩大的形象运动将奥妮推向了没落的深渊。

夏士莲却发现了“黑发”的商机。于是发起了夏士莲黑芝麻,真正黑头发的推广活动,一举抢占了“黑发”这一定位,而奥妮并没有进行必要的防守,夏士莲在市场上大获全胜。

夏士莲的成功引起了宝洁的注意,还专设了一个黑发研究中心,润妍便是宝洁立足中国本土推出的黑发品牌,以抢夺黑发这一富矿。当竞争对手一旦建立定位之后,只要不像奥妮那样犯错误,一个后进品牌以“me too”的跟风策略是很难成功的,就像正面攻城一样无功而返。
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