新葡萄京娱乐场

来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

中国企业的七大品牌观念误区
2017-08-11 09:34:00

  在过去的30年间,随着生产力的不断革新,市场上的产品极大丰富,随着商业环境的变迁,消费者拥有了更多的选择权和话语权,企业经营的重心理应从产品导向转移到消费者导向。然而很多中国企业依然停留在产品导向的思维层面,忽略了品牌经营。  

企业在经营的过程中,总有一些基本的概念在指引着企业前进的方向,在《两小时品牌素养》一书中,邓德隆先生为大家讲述了七个中国企业最常见的根本假设,一针见血地道破当下企业存在的经营弊端。

新葡萄京娱乐场

第一,品牌成功的关键在于满足顾客需求。源于菲利普·科特勒教授对营销学的基本定义:企业最基本的功能是营销,而营销就是通过交换满足顾客需求的活动。大家不妨看一个例子,康泰克PPA事件后,整个感冒药市场出现了重新洗牌的机会。海王药业通过大量的市场调查发现,消费者对于感冒药最大的需求是疗效快,为了满足这一需求,海王推出了银得菲这一品牌。然而在市场上的大规模投入并没有换来预期的回报。如果企业的经营活动建立在一个错误的假设之上,一旦这个假设过时或者不成立了,那么所有的后续动作都不会有结果。

第二,更好的产品、更佳的团队、更大的投入,必将胜出。联想也曾经秉持过这一理念。当年决定进入手机市场时,杨元庆总裁回答记者“联想进入手机市场的优势”时,提到了以下三点:“第一是联想的品牌优势,第二是联想的团队,管理优势;第三个是资本上的实力。”这样有钱有人又有品牌的手机似乎没有理由做不好,迄今为止,这个经营了十几年、卖掉几亿部的手机,似乎也没有给人们留下太多印象。

第三,企业形象和品牌形象是促进销售的核心力量。现在大家都喜欢谈塑造良好的品牌形象,塑造良好的企业形象,这源自在发展中市场、新兴市场学习到的经验。良好的形象可以带来一种品质上的保证以及品牌的喜欢度。基于这一假设,TCL耗费巨资,推出了《马语者》广告:一匹马在飞奔,广告语是成就天地间TCL的这个广告,大部分的广告费都浪费掉了,当市场环境、竞争环境以及消费者在不知不觉中发生改变时,企业很难在第一时间感知到这些变化,最后就容易出现“温水煮青蛙”的现象。

第四,品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力。这是中国企业最喜欢的做的事情了——娃哈哈品牌下的产品包括饮用水、酸奶、童装、八宝粥、营养液、感冒液、绿茶、冰红茶、牛奶、果汁……品牌资产被严重稀释,品牌竞争力脆弱如泡沫。所幸,它的可乐启用了新的品牌,因此逃过一劫。此外小天鹅洗衣机成功后推出了空调;格兰仕微波炉成功了之后推出了空调;茅台有啤酒、红酒、威士忌等……当品牌在消费者心智中造成混乱后,竞争对手就有了可乘之机。

第五,做大规模才能增强企业竞争力。这被许多企业看成是天经地义的道理,壮大规模才能增强企业的竞争力。特别是加入WTO之后,中国企业将和巨无霸级的世界企业同台较量。想要与狼共舞,必须自己先变成狼,于是纷纷扩张至多领域,希翼借此增强抵抗风险的能力。壮大规模真的能增强企业的竞争力吗?长虹和海尔的多领域扩张是成功模式吗?

第六,追求日韩的成长模式,或用标杆法定点赶超。春兰集团就是一个典型的模式,感觉更像是一个小三菱或者小SAMSUNG。大多数企业都在自觉或者不自觉地把所处行业的国际领导者加以剖析,然后量化成自己的标杆进行赶超。这就好比一个娇小的姑娘一定要练成施瓦辛格的样子,是怎么也练不成的,因为基因不同。

第七,产业的发展方向是走向融合。中国企业认为3C融合是行业发展的必然走向,各大企业也的确开始了声势浩大的行动。TCL、康佳、海信、海尔等莫不如此。以当前的视角来看,这些企业大体上都遭遇了滑铁卢。

以上阐述的七个假设正指引着无数企业的经营。至于这些假设为什么在中国行不通,对品牌建设以及品牌发展有什么危害,还要回到品牌战略的专业角度,从商业环境的变迁中论证以上假设的疏漏之处。将邓先生的论述援引于此,旨在给大家创造一个了解当下中国企业经营误区的契机, 为推动中国企业的良性发展奠定基础。
行业动态
报名咨询

报名流程

  • 申请上课
  • 审核资料
  • 支付学费
  • 课前调研
  • 通知上课
课程咨询热线:18910016736
XML 地图 | Sitemap 地图