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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

不简单的新品牌定位
2017-06-27 17:40:21

新品牌定位其实是一场战争。

乐百氏2003年推出脉动,他代表了一个新品类——维生素水与传统的可乐、茶和果汁有明显的差异。标杆法的战略使得一些类的新产品出现:哇哈哈的激活,添加了所谓“AMAZON雨林青春活力果瓜拉纳”;康师傅推出了劲跑X,维生素、糖原、氨基酸一起补充;汇源的他她水,分男女不同性别提供营养。

然而,消费者会如何看待这些产品呢?对消费者来说,他们都是维生素水,没有本质的区别。这样,领导者脉动只需要加强铺货,强调自己是维生素水中的第一品牌,就可以遏制其他的品牌的发展,代表了某个品类,实际上使品牌获得了最大的差异。

新品牌的定位最强大就是让其代表一个新的品类,因为从本质上讲,人们选择一个品牌是因为他代表了一个品类。就好像人口渴时会想到喝可乐,而可口可乐是可乐的代表,所以它成为了购买时的选择。没有成为品类的代表,很难获得消费者的选择。 

此外,成为一个品类的代表之后,品牌应当坚持这一定位,一段时间的沉淀之后,其品牌必将在顾客的心智之中成为一个地标,这就是成功的标志。例如奔驰-尊贵,宝马-驾驶,麦当劳-汉堡快餐,肯德基-炸鸡快餐。而反过来,频繁地切换定位则会偏离原有的强势定位,最终失去竞争力:长虹-彩电,春兰-空调,乐百氏-纯净水,等等。 

新品牌的成长与发展从来不简单!

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