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为Milk Duds糖果定位
2017-05-11 14:48:13

Milk Duds糖果定位


      奶球(Milk Duds)是Beatrice Foods企业的品牌,它是一种装在黄底棕字小盒中的糖果,有着青少年"影片糖果"的盛名。但是这家企业想要拓展这种糖果的生意,将更小的顾客包括在内。
 
研究心智
      任何定位战略的第一步都是研究消费者心智。
      谁是奶球想要拓展的顾客呢?不会是那些不懂记数的小孩子。调查指出,奶球最佳的潜在顾客是世故的糖果购买者,他们进进出出糖果店已有上百次了,平均年龄只有十岁,非常谨慎、多疑而精明,一直都在乎物有所值。大多数定位计划都是要寻找到一个最明显的答案,如果你过于注重产品本身,很容易错过那些显而易见的东西。(就像美国作家Edgar Allan Poe 所描述的"被窃信件"一样,最明显的东西反而难以找到,人们对它熟视无睹了。)
 说到糖果时,消费者心智中想到什么?不是"奶球",即使十岁大的小孩,也只是模糊地知道那个品牌。对大多数十岁的孩子而言,糖果的诱惑马上会使他想起糖棒的概念,例如象好时(Hershey’s)、雀巢、Mounds、杏仁乐、ReesesSnickers、银河等牌子的糖棒。当然,这是由于这些和其他一些糖棒品牌,在市场上花了数百万美金的广告。
 
为竞争对手重新定位
       因为奶球只占糖果广告费用的一小部分,要设法为这个品牌建立一个截然不同的形象是没有希翼了,让奶球进入小顾客心智唯一的方法,是为糖棒类产品重新定位。换句话说,是要将奶球变成糖棒的一种替代品,使竞争者所花数百万美金的广告费能为自己所用。(只是将一个糖果名称塞进原本满是名称的心智中,得不到什么好处。)幸好,在糖棒竞争中有个显著的弱点可以利用。你一旦注视眼
 
    糖棒不太耐吃!一个孩子只要2.3秒的时间,就可以将一条五角美金的好时糖棒吃完。
     爱吃糖果的美国孩子中,存着一股强烈不满的暗流,糖棒的大小缩下去,这种不满就升上来。
     "一买糖棒,我的零用钱就用不了太久。"
     "不是我吃得愈来愈快,是糖棒做得愈来愈小。"
     "现在你吮吸糖棒不能太快。"
     这就是糖棒竞争者们软如巧克力的要穴。
     奶球迥然不同,它们装在盒子里而不是用纸袋包装,小孩们可以吃到十五颗分开的、不能一下子吃完的巧克力糖果。与糖棒相比,一盒奶球会吃得更久(如果你设法将一整盒塞入口中,你的嘴巴就会被封住),这正是奶球在影片院中风行的原因。
     那么,奶球的定位会是什么?
 
耐吃的糖果
     奶球--是比糖棒更耐吃的糖果。
     对你来说,这似乎是明显的答案,但对之前为奶球做广告的人来说,却远不是这样。在奶球以前15年里的电视广告中,没有一次提到过"耐吃"的概念。
 
    大家不妨在脑子里想一下它新的30秒电视广告,看看这"耐吃"的概念如何去吸引10岁的小孩。
从前有个孩子,长有一张大嘴……(一个小孩站在一张大嘴旁边。)
……他喜欢吃糖棒(小孩把一根接一根的糖棒塞入大嘴中。)
……但是糖棒不耐吃(小孩将糖棒塞光了,大嘴变得非常恼火。)
后来他发现了巧克力包裹的奶球(小孩捧起奶球,大嘴开始馋涎欲滴。)
大嘴爱上了奶球,因为它们耐吃(小孩将一颗颗奶球滚到大嘴的舌头上。)
(然后小孩与大嘴齐声合唱,那是广告歌。)当糖棒已成往事,你仍然会有奶球好吃。
往你的嘴里放一些奶球吧。(小孩与大嘴都大展笑容。)

    这种广告奏效吗?
     事实上,这次电视广告不但扭转了销售的下降趋势,而且在随后的月份中,使Beatrice Foods企业所卖的奶球,比有史以来所卖的还要多。
     如果能从奶球案例中学到什么的话,那就是:定位难题的答案通常在消费者心智之中,而不是在产品之中。

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