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联想并没有真正实现国际化
2017-05-11 14:47:08

特劳特:联想并没有真正实现国际化


杰克·特劳特:老兵永远不死


    “老兵永远不死,只是慢慢凋零。



    从未有一个采访对象,能让我在短短一个多小时的专访中经历如此复杂的情绪变化。尊崇、敬仰、喜欢与刺耳、难以接受、想争辩紧密交织,一方面由衷的赞叹大师不愧是大师,眼光犀利,一针见血,一方面总忍不住会想他是不是已经OUT了?

    他是杰克·特劳特——75岁,定位理论之父,全球最顶尖的营销战略家之一。1969年,他首次在论文中提出了商业中的定位(Positioning观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论。三十年后,这一理论压倒了菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美国营销协会评为有史以来对美国营销影响最大的观念

    他是很多经典商战的战略缔造者,他曾用不含咖啡因的非可乐痛击了可口可乐与百事可乐,让七喜一跃成为美国饮料业的第三品牌;他帮助IBM成功转型,是让大象跳舞的幕后推手之一;他曾使莲花企业绝处逢生,让西南航空成为美国最值得尊重的企业,还成功狙击了全球石油巨头。在很多中国企业家、特别是中小企业眼中,甚至没有之一,因为没有任何一种理论像定位一样跟他们的实际紧密结合。



    但作为一个伴随着电脑和互联网成长起来的80后,我会觉得他似乎跟这个日新月异的新时代存在脱节。你知道现在什么最酷吗?没有手机最酷!我就是;他承认互联网是很好的工具,但充斥着太多垃圾;而且,他是一个典型的美国精英,美国就是全世界的感觉非常明显。



    他承认,他的孙子们也这样说他,他们认为我是一个老家伙了,我也不知道现在该怎么让年轻的商界人士听我讲话,但是我是一个愤世嫉俗的天主教徒,我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一个小镇,杀死一批坏人,我走入一家企业,杀死一批错误的理念。但是世界并没有改变,他离开小镇后,坏人又会出现,我离开企业后,错误的理念又会东山再起。


    因为,改变人们的固有观念很难,找到一个好的解决方案并不难,真正难的是把这个方案推销出去



    问:在互联网时代,品牌的形成、老化速度都在加快,在中国的80后、90后人群中甚至出现了反品牌,甚至是反大品牌的趋势,您怎么看待这一现象,这对定位理论有什么冲击?


    杰克·特劳特:年轻人可能更愤世嫉俗、更有自己的思想、更拒绝别人的推销,但这并不意味着他们完全反对品牌。他们只是不容易接受别人喜欢的品牌,每一个年龄段都有他们自己喜欢的品牌,他们可能不承认但的确存在。

    互联网上能否诞生品牌,我持保留意见。互联网只是一个工具而已,你可以利用它进行分销、销售,但至少在美国大家还不太清楚怎么样利用互联网进行营销最好,90%市场营销的钱还是投在传统媒体上。因为最好的营销事实上是在讲一个好的品牌故事,让消费者了解我的产品与众不同之处,但在网上很难讲这样的故事。

    淘宝也好、EBAY也好,本质上是一个分销渠道,互联网的进入门槛太低了,即使你在一段时间内成功,你的模仿者、竞争者很快就会出现,别人怎么才能找到你?需要品牌。门槛很低怎么办?只能什么都卖。两者是矛盾的,很难找准品牌定位。

    认为网店就是解决方案的人,是不够明智的。我的建议是多观察他们一段时间,过一两年再看看他们这些网店是不是还活着。如果他们正在努力在网上营造品牌,推广属于自己的品牌故事,我只能祝他们好运。



    问:您怎么看待中国企业全球化,是先品牌全球化好,还是先市场全球化好?



    杰克·特劳特:我不是足够了解中国企业,但我认为还没有一家中国企业真正具备全球化的实力,如果他们认为自己有这个实力我要置疑他们,到底他们的品牌故事是什么样的,他们的实力是多少,然后才能做出一个判断。也许有吧,但是我不知道。


    我曾经跟恒安纸业的老板聊过,他问我恒安是该走向全球还是只看国内市场,我告诉他应该先把国内市场做好,因为恒安的人力、技术、资源、品牌和资本都与国外著名品牌有很大差距,跟这些强手竞争将会非常非常困难,除非恒安非常与众不同。


    吉利买了沃尔沃,我觉得是非常好笑的一件事情,我还听说中国有企业要买悍马,这简直是一个最愚蠢的想法。先做好国内市场,别让国外巨头打进来,在国内市场把自己的品牌打造的更强大,这是我的一个忠告。


    问:但是中国还是有一些有一定实力进军国际市场的企业,比如HUAWEI、联想、青岛啤酒,以及一些银行企业,您怎么看他们?


    杰克·特劳特:HUAWEI我不是太了解,我认为要看未来市场到底有多大。联想本质上还是个中国企业,并没有真正的做到国际化。他们收购了IBM PC,把它改名叫联想,但是在美国市场可以说这个品牌完全消失不见了,在美国大家谈到电脑就是惠普啊、戴尔啊、苹果啊,所以我觉得联想并不是在全球范围内领先的企业。


    联想收购IBM后其实是有机会创新的,但没有抓住扭转命运的机会,因为它没有最好的差异化,所以只能追求最好的价格。联想在全球市场都是在打价格战,这是妥协的结果,但没有办法。因为如果我要进军全球的话,必须在某个品类里做到世界前三,而第一、第二联想连想都不要想。但这种打价格战的生存恰恰掩盖了他的战略定位机会,也加大了今后战略定位的成本,很容易产生路径依赖,难以回头。


    我不知道青岛啤酒卖得怎么样,一个中国啤酒让它走向世界,你要知道大家了解中国不是因为他有啤酒。德国、荷兰、墨西哥,人们想起啤酒会想起这些国家,还有一些区域性小国家啤酒也做得不错,你怎么让大家相信中国人也会造啤酒这个比较难,因为国际市场根本就不相信中国还会造啤酒这个事实,找到一个合适的定位和卖点非常难


    吉利也是,收购沃尔沃短期来看对吉利是一个好事,它可以在中国卖沃尔沃,但是在中国市场之外会非常难。一般来说,只有当品牌做得不好了才会卖给你,未来总是不可预知。沃尔沃的卖点是安全,他们车看起来像坦克一样,在安全方面有很好的创新,现在问题是怎么继续保持安全性、保持创新,新的安全方面的革新来自日本、德国,吉利能超越这些国家的企业吗?特别是在国外市场,多少人可能会买一个在中国制造的沃尔沃呢?我认为吉利应该继续把沃尔沃总部放在瑞典。


    银行业更是如此,大家普遍不认为中国银行业做得很好。没错,你们的银行中很多是世界500强,全世界都知道中国人有钱,但它们都是国有,而国营企业走向全球化是很微妙的一件事。更何况,金融危机以后银行业本身名声就不好。


    打造一个国家的形象是很微妙的事情,人们对中国根深蒂固的概念就是制造,打广告、提口号并不能改变这一形象,必须要有真正强大的实力、品牌,以及真正的创新。归根结底,全球化首先要树立一个认知,让消费者认知你这个品牌或者国家,让他们觉得你符合他们的联想。但不幸的是,我至今没有看到中国政府所谓的国家品牌,中国花大力气在做国家形象,也请了广告企业,但我认为并没有实际意义。日本走向全球的时候,真正让世界感到震撼的是本土品牌的成功,比如SONY、松下、丰田;韩国也一样,他们有SAMSUNG,造船业也在全球数一数二,但中国我现在没有看到。




    问:中国有家企业叫Tencent,它是全球市值第三的互联网企业,仅次于谷歌和AMAZON,注册用户数超过十亿。还有百度、alibaba等知名互联网企业,它们在国内打败了来自国外的竞争对手,现在也在走向国际化。在您眼中,他们也像联想、吉利国际化一样是一个笑话吗?


    杰克·特劳特:我没有办法回答这些问题,我听不懂这些企业,我根本不了解他们,我认为最重要的是他们是否知道自己为什么要走向世界。


    中国企业要走向国际化,应该更强调有中国特色和品牌传统的行业,比如说瓷器和中药。这两个行业有几千年的历史背景、学问传承,是可以走向国际化的。然后需要找一些熟悉目的国市场、分销渠道的人帮你制定出战略和相应的商业计划,带你们进入目的国市场。



    问:我感觉您精英主义的立场很强烈,所以我想问问你怎么看微博这样的新兴传媒工具,因为它解放了很多传统草根的力量,释放了传统上沉默的大多的表达欲望,您怎么看待它?


杰克·特劳特:我可能是从精英角度考虑,我也许太老套了,但我相信微博也好、SNS也好,都无法成为一个打造品牌的平台。讲好一个品牌故事有四个重要的步骤:1我在哪里竞争;2我跟别人不一样在什么地方;3怎么证明我跟别人不一样,不能随便说;4我怎么告诉别人我跟对手不一样。



    它们只是工具,用得好当然可以锦上添花,但它们没有办法让我讲一个故事,打造一个品牌。互联网上有太多的垃圾信息,人们只不过是发泄,那只是噪音而不是什么所谓的声音。微博、SNS上你可以措辞不当,但做品牌战略你必须要有一个特别准确的词,比如说宝马是忠实的驾驶机器,ZARA是低价高品质的时装品牌,但你没法在SNS和微博上做到这一点。


    问:您认为您一生最大的成就是什么,最大的教训是什么?

 


    杰克·特劳特:最大成就是定位理论,最大教训则是改变人们的心智是非常困难的。我以为我可以改变人们的想法,但很多时候都是徒劳无功,每个人思维系统都是独特的,很难被改变,即使你是对的。如果你的老板给你这样的任务,我建议最好别干。


    所以人要有原则,但要做好灵活应变的准备,不能僵化到一成不变。

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