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成就领导品牌的“简单”秘诀
2017-05-05 12:04:15

成就领导品牌的简单秘诀

       “创业难,守业更难,你听过多少象这样的陈腔滥调了,表现优越感是一回事,事实是另外一回事。事实是成为领导品牌比保住领导品牌要难得多而又多。从1923年至今的八十年里,美国的25个与生活息息相关的行业中,领导品牌几乎没有变过,只有三个品牌丧失了领导地位。恒久不变是好处之一,领导者还有比跟近者溢价高的好处,即使产品是一样的,甚至不如跟随者,但这个重要吗?各种好处都属于领导品牌。连记者也要讨好领导者,你想他如果要写一篇关于可乐的报导,不去请可口可乐的人员喝杯咖啡行吗?所以,大家在各种场合都要反反复复地告诉企业人:营销的终极目标就是取得类别的领导地位。领导地位,既然如此重要,想必是企业人全力以赴要去争取的吧,事实不是这样的。恰恰相反,太多的企业一旦在某个领域取得一定地位之后(当然离领导地位还有距离),就草草率率地进入了一个新领域,理由是旧领域的投入产出效率不合算。边际效益递减是这类企业的常用辞。尤其是在发展中国家,因为有高关税壁垒,国际竞争程度不高,短期看来通过进入新领域带来的企业成长立杆风影,从而造成一个增强的环路。当第二个领域又取得一定份额而增长放缓时,便自动诱发企业进入第三个领域,最致命的是,这类企业往往用现成的品牌延伸新领域。这样的企业,不论规模多大,也是不堪一击的。因为他不在任何一个品类中拥有主导权。随着竞争的加剧,他在各个领域都将被专家级对手狠狠狙击,从而出现全线救急的状况。韩国的大宇就是这样的企业。日本这样的企业也是随处可见。中国正在重蹈日韩模式的覆辙。孙子说:故不尽知用兵之害者,不知用兵之利也,只有当你充分了解到不具领导地位的灾难时,你才会对取得领导地位,有近乎宗教般的虔诚。而这恰恰是本文的前提,没有这个前提,我敢保证你会中途却步的。

 

    如果你坚定了要做领导品牌的信仰,那就简单了,现在让大家告诉你:要成为领导者,只需找到你可以领导者的地方,奋力前进就行了!——这就是大家要告诉你的成为领导品牌的全部秘诀。说简单的确是无比的简单,要说容易那就大错而特错了。联邦快递(Fedex)在刚进入货物空运市场时就没能做到这一点,它和领导品牌爱玛利(Emery)提供的服务完全一样:一夜送达,两夜送达,大包褒,小包褒。换言之,它没有一项服务能占居领导地位,这就难怪它亏得一塌糊涂了。好在联邦快递的总裁是个上过前线的军人,他明白战争中集中兵力,取得绝对优势的重要性。这样,他就舍弃了所有的服务, 而将全部精力集中于隔夜送达的小包褒业务上。换言之,他找到了他可以成为领导者的地方。几年之后,联邦快递就超过了爱玛利,甚至利润是爱玛利的两倍还有多。

 

 

星巴克成功的故事背后……

    现在谈论星巴克似乎是很时髦的一件事,那么星巴克热闹背后的门道在哪里呢?让大家来为你揭开霍华德·舒尔茨的发家秘史。

 

    在美国,每一个小镇都有一家咖啡店。在大城市就更不用说了。纽约和西雅图的每一条街上你都可以找到一家。然而,这不是要点,要点在于你走进咖啡店之后,你可以找到的东西五花八门,有三明治、冰淇淋、热狗、薄煎饼、松饼、汉堡,有早餐、午餐、晚餐,当然也还有咖啡。有一天霍华德·舒尔茨坐在西雅图的一家咖啡厅里,忽发奇想:如果我要是开一家专卖咖啡的店来和这样的咖啡店竞争,那一定可以在卖咖啡这个单项上拿到冠军。对极了!他找到了他可以成为领导者的地方。十五年过去了,星巴克被20029月的《商业周刊》列入了全球100大品牌之一。霍华德的故事启发了一位叫做佛瑞德·德路卡的人。佛瑞德想:既然你可以通过成为卖咖啡的领导者而发财,我为什么不能如法炮制呢?这位仁兄从此开了一家三明治专卖店,只卖潜水艇三明治(Submarine Sandwich)。这就是Subway的故事,他通过聚焦成为三明治类别中的领导者也大发利市。1994年,佛瑞得被迫要在法庭上公布他个人的纯收入,结果还真令不少人眼红。1990年,赚进2700万美金;1991年,3200万美金;1992年,4200万美金;1993年,5400万美金;1994年,6000万美金。不知这串数字能否激励你奋起而行,注意:首先要找到你可以成为领导者的地方,然后是义无反顾地行动。

 

发展中国家与生俱来的优势

    你也许发现了,这种方法非常有利于后进者。这也是广大的发展中国家与生俱来的优势与机会。优势是你没有先行者雍肿的包袱,你可以藉由凝聚焦点,在大企业的某个环节中取得优势而成功。格兰仕就是一个好例子。通过集中从而取得微波炉领域中的主导地位,可惜格兰仕忘其成功之道,又以格兰仕品牌进入空调领域,这真是一个糟糕的战略。空调领域已有GREE凝聚了焦点。目前看来,GREE似乎找到了他可以成为领导者的地方,那就是做个空调方面的专家——中国家电的出路正在这里,不是要你像美国的咖啡店一样,大而全系列供应,而是要学习星巴克与(Subway)一样,聚焦到你可以成为领导者的地方,奋力前进。创维退出电脑行业后,将是中国最有前途的彩电品牌。现在有一种流行的论调是:中国企业缺乏核心技术,不可能成为世界领导者。这是一种似是而非的看法。不明白营销的本质是一场心智之战,而非产品战与技术战。当你取得市场主导地位之后,消费者自然会认为你的技术就是一流。通用汽车的技术人员写成的《晴日可见通用汽车》一书中说出了一个鲜为人知的事实,在通用汽车的历史上,只有1939年和1949年有过两次技术上的革新,其它所有的汽车革新技术都是福特与克莱斯勒的贡献。技术落伍的通用影响了他的领导地位吗?答案是当你成为领导者之后,你自然就有利润去发展技术,也最有钱去建立起消费者对技术的认知。十年前诺基亚有引领全球的通信技术吗?别扯了,说芬兰加工海洋鱼的技术还凑合。事实上,诺基亚是一个老态龙钟的恐龙企业。又是造纸,又是橡胶还有电脑,当然也有手机,是奥力拉看出了诺基亚的病根所在——没有一个行业可以成为领导者。这样,当他出任总裁后,就开始凝聚焦点,确立了要成为领导者的单个领域——移动电话。今天,有谁还会质疑诺基亚的新技术呢?通过收缩战线,凝聚焦点,诺基亚只用了十年时间就成了欧洲第一,世界第六大品牌。(见《商业周刊》20029月期,全球100大品牌排行)一举超越了欧洲的老牌企业如西门子及石油大亨BP企业。发展中国家就从诺基亚的神奇崛起中学习到更多才行。毕竟通用电气企业是不可能做一个只做灯泡的企业,这是领先者的包袱,正是后进者的优势,很遗憾,能充分看出并利用好这一优势的企业并不多见。

 

 

细分人群也有成为领导的机会

    还有一个方法可以帮助你找到可以成为领导者的地方,那就是细分人群。可口可乐是可乐界的老大,那么百事可乐该如何做呢?成为年青人的领导品牌。耐克是运动鞋的领导者,耐克在运动员和团队赞助上无人能比。从迈克尔·乔丹到泰格伍兹·桑普拉斯这些巨星,到世界各个角落的大小赛事,从13所美国重点大学到3个国家橄榄队与20个国家足球队,无数个俱乐部。总之,只要有运动明星的地方,就有耐克。面对如此强大的对手,又该如何与之竞争而又要成为领导者呢?布鲁克斯(Brooks Sports) 就干得很漂亮,他把焦点集中于真正的跑步者身上,只有跑步比赛的明星才能成为他的代言人,象刘易斯与约翰逊这样,只有跑步圈子中响当当的人物才能得到布鲁克斯的免费运动鞋。这样布鲁克斯找到了一个可以成为领导者的领域跑步运动鞋。他是如此的成功,以至于你很难想象2000年他的广告投入才75万美金。麦当劳是快餐业的老大,那么,要如何在这样强大的对手展开竞争呢?遗憾的是汉堡王一直跟在麦当劳的后面,亦步亦趋,并声言自己的食物比麦当劳更好,服务的速度更快。这些策略都有打不到要害。大家曾经告诉过汉堡王,把儿童世界留给麦当劳,而主攻成人,成为成人快餐的领导者。也许是答案太明显了,以致于很难推销出去。汉堡王最终因没有实施大家为其制订的战略而代价惨重。最后连企业也被出售了事。

 

第一是成为领导品牌的最佳方法

    如果你一再地凝聚市场,最后实在找不到一个可以成为领导的地方。那又该如何呢?那大家要告诉你,这是所有情况中最好的一种,正因为没有了任何竞争者,所以你才是绝对的领导者。你找到了一个你肯定可以成为第一的地方。接下来要做的就是奋力开拓这个新品类。你将藉由此品类的成长而壮大。在Prince未出现前,世界上是没有大拍面网球拍的。今天,Prince成了网球拍的绝对者,同样,Callaway 带给了高尔夫爱好者超大型长杆。因为开拓超大型长杆,Callaway 今天的销量超过排名居次三种品牌加起来的总和。

 

    当然,有些第一是些陷阱。在消费者心目中不存在该品类。如雷诺企业第一个推出的无烟之烟的品牌Premier。还有第一个狗用冰淇淋Frosty pans。这就好象哲学家们所强调的机会与风险往往是并存的,风险越大机会也越大。柯达藉由第一个推出了胶卷,他所获得的回报也是不可计数。还有一种看法认为,做第一往往是后来者的铺路石,当你开拓了这个品类后,会被实力更大者后发制人抢去领导地位。这种情况在营销史上的确发生过。但据大家的研究,反面的例子更要多。德国心理学家劳伦兹发现了的印遗现象或许能说明其中的原因。劳伦兹发现无论你怎样把鸭群混组,幼鸭也能毫不费力地认出他的妈妈,原因是幼鸭第一次睁开眼睛看到就是他的妈妈,然后,从此不会改变。有趣的是当幼鸭第一次睁眼时你换上一条狗或一只猫在他面前时,幼鸭会毫不犹豫地认狗作为它的妈妈,忠生不渝。劳伦兹还发现,这一动物现象在人类身上同样起着相当大的作用。这就是人们为什么总是强调第一印象很重要的原因。当你第一个进入消费者心智时,你就具备了强大的优势。戴尔作为直销电脑第一个进入消费者心智时,戴尔本人还只是个学生而已。康柏、IBM、苹果虽然势力强大,却仍然挡不了戴尔的前进。今天,戴尔已越俎代庖成为电脑的领导者。这样的故事在各行各业都有在发生。克莱斯勒第一个推出了微型货车,今天,克莱斯勒仍能在微型货车市场战胜强大的通用和福特,占居着高达50%的市场份额。二战后,喜力是第一个进入美国进口高级啤酒。50年过去他仍然是进口啤酒的第一品牌。艾德维尔(Advil)是第一个布洛芬药品,现在,艾德维尔的市场份额是51%。因为人心厌恶改变,当你第一个进入消费者心智之后,便出现了心理学家所说的:人总是保留已有的东西。所以,施乐第一个推出复印机,之后几十年来,施乐一直是该行业中绝对的领先者。同时,作为第一你将被消费者当作该品类的代名词而广泛应用。所以,人们想喝可乐时,会说要一杯”Coko” (可口可乐的简称)。当人们需要面纸时,他会要求你给他一张可丽舒(Kleenex),即使盒子上明明写着舒洁(Scott)。当人们不小心手受伤时,你会怀疑他说:请给邦迪吗?所以,大家经常要强调一个最基本的市场法则:做第一是成为领导者的最佳方法。

 

                                         

(编辑为特劳特品牌战略咨询企业全球总裁  中国区总经理)

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