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品牌战略方法之一:以“特性”建立品牌区隔
2017-05-05 11:58:22

品牌战略方法之一:以特性建立品牌区隔

  很多词在营销中广泛使用但是并没有被真正理解,定位”就是一个这样的词,特性一词也是其中之一。
  首先,一个特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点。
  其次,人和事物是各种特性的混合体。每个人在性别、体型、智力、技巧和魅力方面都是不同的。每个产品也是一样,根据它所属品类,也具有一系列不同特性。比如说,每种牙膏,在防止蛀牙、口味、洁白牙齿和保持口气清新方面都是不同于其它牙膏的,都可以利用其中之一来建立起独特的品牌。

拥有一个特性是建立品牌最重要的方法
  以一个特性广为人知,令一个人或产品独特。玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)以她的美貌闻名;麦当娜是性感;爱因斯坦则是智慧。在美国,佳洁士牙膏以防止蛀牙为人知晓。玛丽莲可能有高智商,但是这不重要。令她特别的是人见人爱的美貌。佳洁士也是如此,它就是防止蛀牙。它的口味如何不重要。
  拥有特性可能是区隔一个产品或一项服务的第一位方法。
  但是,你要知道,你不能拥有你的竞争对手已经占有的同一特性或地位。你必须找到另一个特性。还有通常情况下,一个品类最大的特性往往是行业领导者所占有,此时你万万不可模仿领导者。银得菲根据大量市场调查发现,感冒药最大的特性就是,于是以治疗感冒快来大肆推广,这是行不通的,因为品类的最重要特性属于行业领导者,无论你花多大的力也行不通。可惜的是企业试图模仿领导者的情况太多了,他们的理由是他们肯定知道什么有用,所以让大家做类似的事。这是不合理的想法。
  更好的方法是去找一个相反的特性,并以此同领导者较劲。这里的重要词语是相反,雷同是无效的。
  可口可乐是原创,因此是老年人的选择。百事可乐成功地把自己定位为年青人的可乐,是新一代的选择
  波旁酒行业被两个J打头的企业统治,杰姆· 比姆(Jim Beam)和杰克·丹尼尔(Jack Daniel)。所以Maker’s Mark 着手寻找并拥有了一个让他们的产品更加有吸引力的特性:大家的波旁酒手工酿造,口味顺爽。
  由于佳洁士拥有防止蛀牙的特性,其它牙膏就避开了防止蛀牙,转向其它特性如口味好,洁白牙齿,保持口气清新,还有,最近出现的含碳酸氢钠。
  如果你不是市场领导者,那么你的字眼必须有狭窄的聚焦。但是,你的字眼必须在你的品类中可以获得,这甚至更重要。没有其他人能锁定它。比如说,虽然防止蛀牙的特性在美国是属于佳洁士所有,但在中国却没有一个品牌去抢占,这就是可以获得的机会。高露洁很聪明,他1992年就开始在中国建立防止蛀牙的特性,现在,它成功了。在后来的许多年中,宝洁虽然在佳洁士的品牌上用了大得多的预算试图抢回这个特性,却没能成功。

  最有效的特性是简单的,并以利益为导向。无论产品以及市场的需求如何复杂,聚焦于一个字眼或一点利益总比有两个、三个或四个好的多,并且要保持这个字眼或利益。百事和可口可乐的显著差别就是百事以年轻人为导向。百事越是变得同质化,比如可乐的乐趣的口号,它就越会丧失它的区隔点。
  此外,存在光环效应。如果你稳固建立了一点利益,预期顾客会给你很多其它好处。一种更浓稠的意大利面条酱意味着质量高,配料营养丰富,有价值等等。一辆更安全的汽车意味着更好设计和工艺。同样,防蛀的高露洁,人们认为它质量最好。
  无论成功的企业是否是深思熟虑规划的成果,他们中大多数在预期顾客的心智中占有一个字眼
  接下来的部分让你领略一下市场上的那些字眼或特性之战。

特性不是生来平等的
  对消费者而言,有些特性比其它特性更加重要。你必须设法占有最重要的特性。
  防止蛀牙是牙膏中最重要的特性。你可以占有这个特性。但是有个简单事实就是一旦一个特性被你的竞争对手成功占据,它就消失了,大家称之为排他定律。你必须转移到重要性稍差的特性上。你的工作是找到不同特性,表现你特性的价值,以此扩大你的份额。前面谈到了佳洁士在中国市场的尴尬就是一例,佳洁士的品牌策略必须尽快调整才对。
  汽车行业也是这样。几年前,底特律(指美国汽车)就首次遭受占据新特性的德国和日本汽车的入侵。底特律以其动力足舒适特性多年来统治了全球汽车市场。
  接着出现了大众汽车企业,它是第一种经济可靠难看小型汽车。底特律(美国汽车)笑笑,对自己说:美国人想要外观好的大型汽车。并且大家有研究可以证实这一点。接着又出现了日本产的有着漂亮外观的小型车。这次底特律不再笑了,因为1997年共销1,348,046量小型车。其中的40%是日本和德国产的。
  如果你研究汽车品类,你会发现最有实力的品牌占据了重要特性:
  宝马(BMW) 驾驶机器
  沃尔沃 (Volve) 安全
  梅赛德斯奔驰 (Mercedes) 名望
  美洲虎 (Jaguar) 个性
  丰田和本田 (Toyota and Honda) 可靠 
  法拉力 (Ferrari) 速度
  诸如雪佛兰(Chevrolet),日产(Nissan),水星 (Mercury) 和奥兹莫比 (Oldsmobile) 之类品牌是弱势品牌,因为他们没有聚焦、没有特性。

不要忽视任何特性
  吉列(Gillete)从不嘲笑同他们现有产品相反的特性。这个世界第一剃须刀生产商不断推出他们新的高科技剃须刀和配套产品。当法国的一个新企业购买了一个品类的相反特性,即一次性剃须刀时,吉列本可以笑笑并拿出他们的研究说明美国人想要的是有份量的,贵的高科技剃须刀。但是它没有这么做。
  相反,吉列推出了它自己的一次性剃须刀,叫好消息(Good News)。吉列投入巨资,才有能力赢得一次性剃须刀的胜利。
  今天,吉列的好消息(Good News)剃须刀统治了一次性剃须刀品类,这块市场成长并统治了剃须刀刀片市场。所以说,你千万不可忽略任何特性,因为你不能预测新特性的市场规模,所以千万不要嘲笑。
  维萨卡(Visa)占有了无处不在everywhere)的特性,并以此统治了信用卡世界。他们现在几乎占了信用卡市场11600亿美金年交易额的53%。在1985年它的份额是44%。那一年,它同万事达卡(Mastercard)实力相当。今天维萨卡同其它银行卡的比例是二比一。
  万事达卡的问题在于它没有拥有自己的特性。它试图同维萨卡(Visa)一样做(严重错误)。在全球繁荣的旅游商业中,如果维萨卡(Visa)是无处不在,万事达卡应该聚焦于每天使用everyday usage)的特性。它应该成为在象百货店和加油站之类地方使用的主要街道消费卡” (有讽刺意味的是,美国运通企业(American Express)正在努力推行这个)
  没能拥有一个特性是万事达卡代价昂贵的教训。

零售业如何以特性建立品牌
  没有比大众消费行业更残酷的战斗了,这里,大的连锁店正激烈交锋。那些有区隔概念的连锁店做得不错。没有区隔的则做得不好。
  沃尔马是最强大的连锁店。他们的特性十分直接:天天低价。并且他们有实力和技术支撑他们的特性。
  目标店(Target)是价值210亿美金零售企业,它通过使折扣商店成为时尚潮流,摆脱了寒酸的折扣形象。他们的区隔特性可以这样描述:等级大众店(mass with class。他们用广告和设计精美的产品支撑这个区隔(Target的热衷者喜欢用近似法语的发音叫店名“tar-zhay”)。
  Ames是一家有40亿销售额的区域店,它通过锁定比沃尔马档次稍低的顾客群得以生存。他们的区隔可以描述为:无等级大众店(mass with no class)”。他们降低成本,减少存货,把货卖给工人阶层,老人和大人来支撑他们的概念。  Caldor是一家位于西北部的有140家店的连锁企业。他们没有区隔特性。他们在1999年年初消亡了,被埋入了尘土中。大家常常说这样一句话:在竞争过度的环境中,品牌只有两种生存方式,区隔或者消亡。

快餐行业如何以特性建立品牌
  当汉堡王(Burger King)试图抄袭麦当劳的特性时,它不成功。汉堡王本该怎么做呢?用相反的特性?绝对相反的特性在快餐行业是行不通的(虽然在汉堡王店里有慢的因素,它的概念是用你的方式”)
  到麦当劳的任何一家店走一遭,你就肯定会发现麦当劳有另一个特性,儿童。麦当劳的确是小孩子拖着父母去的地方,麦当劳的秋千可以证明这一点。这提供了一个机会,百事可乐和可口可乐之战生动演示了这个机会。既然麦当劳有儿童特性,汉堡王就有机会把它定位成针对年纪稍长的人,这包括那些不想被视为儿童的孩子。那通常是指超过10岁的任何人。
  为了让这个概念生效,汉堡王应该不得不舍弃所有的小孩子,把他们让给麦当劳。这么做可能意味着去除一些秋千,但这能让汉堡王把麦当劳重新定义在小孩子的地方,现在,即使是小孩子也不愿意别人这么看他,所以,他可以通过去汉堡王来证明他已不是小孩子了,这实在是个相当不错的市场。
  为了把概念钉入预期顾客的心智中,汉堡王需要一个词语。它应该是成人。长大了去尝汉堡王用火烘烤的口味。 

饮用水如何以特性建立品牌
  甚至是象水之类的产品也能用特性区隔。水作为产品人们可能觉得乏味,但是水在市场上绝对是一个热销商品。在美国,水的销量超过30亿加仑(碳酸软饮料是146亿加仑)。
  人们花了钱只为买水时,对营销者来说,随之而来的是一瓶瓶的液体黄金。所以毫不奇怪会看到全世界爆发的水的战斗。比如,在比利时,就有Bru水的故事,它是一种位于Ardennes的含有少量苏打的矿泉水。
  更确切的说,源头是Ardennes Ambe Eve山谷的Stoumont,那是一个受保护的地区。
  由于Bru仅仅是低浓度苏打水,它是在微量浓度和饱和浓度的苏打水之间采集的。因此它没有个性.如果你有一个柠檬,你就可以做柠檬汁。大家为他确立了,具有少量的泡泡的特性,后来,人们称之为珍珠。销量从1981年的100万升增加到1996年的4,200万升。Bru凭它的少量的泡泡的特性区隔现在已是比利时最热销的苏打水。在阿根廷,Villavicencio是瓶装水第一,它是一种山泉水,占有市场30%的份额。另外一个山泉水品牌是ECO de los Andes, 它占10%的市场份额。ECO要取得进步,必须找到把他们区隔于领导者的方法,从而提供一个偏爱他们品牌的理由。那么,要如何以特性建立起ECO的强势地位呢?大家通过研究ECO的标签找到了属于它的特性。
  由于装瓶地点关系,VillavicencioECO相比有很高浓度的钠(1.5升瓶装含272毫克钠),ECO1.5升瓶装只含10.4毫克钠。有趣的是,ECO的钠含量恰好符合美国心脏协会(American Heart Association)推荐的钠摄入量。
  ECO的低钠含量使他们能把自己定位成低钠山泉水。现在他们占据这个独特的特性,并凭此成了阿根延的第一品牌。

为竞争对手加上负面的特性是相当重要的竞争战略
  把麦当劳定格在小孩子的地方,把Villavicencio定格在高钠含量是给你的竞争对手加上负面特性的竞争战略。这可以是建立你的特性的非常有效的方法。大家把这称为给你的竞争对手重新定位。
  Scope也是这么做的,它把里斯特林(Listerine)漱口水定格在药味上,让自己成了口味好的漱口水。在中国,大家根据红桃K“补血快的优点,而重新定位它为快而不久的补血品牌。这就为血尔口服液建立了相反的特性:补血持久。农夫山泉也是通过重新定位纯净水而建立起天然水的特性。
  宝马对付奔驰也是这么做的,它做了以下对比:超级驾驶机器对抗超级乘坐机器,宝马把奔驰重新定位成轮子上的起居室,它自己就很快能宣传驾驶的特性。
  如果你能在途中赋予你的竞争对手一个负面因素然后建立你的区隔,你就有了一个效果好一倍的规划。

新泽西的不出血手术
  有时候你必须创造一个特性。
  英格伍德医院和医疗中心(Englewood Hospital and Medicine Center, 位于新泽西)就是这样一个例子。它找到了一个把它区隔于靠近纽约州的三个州交界区域的82家医院的方法。他们创造了一个特性叫不出血手术。一切始于为耶和华的见证(Jehovah’s Witness)人群服务的努力,因为这个人群由于宗教信仰拒绝输血。当技术和程序到位后,宣传这个特性不仅吸引它的目标群体──耶和华的见证成员,还有更广泛的普通人群(谁想失血呢?)。首创并获得不出血医疗和手术的特性产生了一个强有力的区隔概念。来自22个州和10个国家的病人来到英格伍德,他们认为这种手术方法有很大不同。
麻萨诸塞州(Massachusetts)的更大
  当谈到博物馆时,你通常不会认为更大是个更好的特性。毕竟,在某些博物馆的令人迷惑的走道里逛一圈可能要花一整天的功夫。但是对于当代艺术,尺寸无所谓。这些作品可能很大。罗伯特·劳森伯格(Robert Rauschenberg)1981年的一个作品的标题不算夸张:四分之一英里长的作品。要展示这个巨型怪物,大多数的画廊甚至想都不敢想。
  进入North AdamsBerkshire镇的麻萨诸塞现代艺术博物馆。它的一个场馆有一个足球场那么大,另一个场馆高40英尺。它自豪地把它自己区隔为美国最大的视觉和表演艺术中心(它可能是全球最大的)。哪来这么多空间?这个博物馆利用了19世纪建造的占地13英亩的一个巨大的废弃工厂建筑。至今,已有6栋建筑被改造成25万平方英尺的画廊和剧院空间。

 

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